ناگفته‌هایی از ورود به دنیای بازاریابی محتوایی، در گفتگو با فرشته

فرشته زیر آخرین پستم کامنتی گذاشته‌است که به نظرم می‌توان پاسخش را به یک پست وبلاگی تبدیل کرد.

ابتدا صحبت‌های فرشته را بخوانیم:

فرشته جان

بحث ورود به بازار محتوا را البته خیلی‌ها پیش از من ارائه کرده‌اند. تقریبا نقشه راه تبدیل شدن به بازاریاب محتوایی، مدیر محتوا، کارشناس محتوا، استراتژیست محتوا و حتی مدیر ارشد محتوا را بارها و بارها در باشگاه محتوا و شبکه‌های اجتماعی ارائه کرده و به آن لینک داده‌ام. (+)

به طور معمول مهارت‌هایی که فرد تازه وارد به این دنیا نیازمند آن‌هاست را در فهرست‌های بلند بالایی، که به طور معمول بعدها محل مناقشه و مجادله با همکاران و متخصصان هم شده‌است، ارائه کرده‌ام.

بنابراین آن‌چه می‌نویسم، صرفا ارائه‌ای از مسیر نیست. بلکه می‌خواهم بیشتر نظرات شخصی‌ام را ارائه کنم.

اساسا البته باید در نظر داشته‌باشی که نظرات شخصی کسی که به طور معمول از سایر متخصصان محتوا متفاوت‌تر اندیشیده‌است و همواره تاوان اندیشه‌های متفاوتش را پرداخته‌است، به سختی این امکان را پیدا می‌کند که بتواند برای تو و کسانی که پیش از تو از من این سؤالات را پرسیده‌اند راهنما باشد.

صرفا آن را به عنوان یکی از مسیرهای موجود ببین.

و طبیعی است که از پادکست سفر محتوا چیزی دستگیرت نشود؛ آن پادکست به ویژه در حال بحث روی «فلسفه محتوا» است و فلسفه محتوا چیزی فراتر از بازاریابی و استراتژی محتوا بوده و هست.

مقدمه

بازاریابی محتوایی، بازاریابی محتوا نیست.

اولین گام برای ورود به بازار محتوا فهم این نکته است: محتوا علاج و راهکار نهایی همه چیز نیست.

اساسا محتوا به خودی خود اصالت ندارد، آن‌چه به محتوا اصالت می‌بخشد، ارتباطات محتوایی است. (آناند، دام محتوا)

اگر بخواهم این عبارت را دقیق‌تر برایت بیان کنم باید بگویم میزان خوانده‌شدن، میزان ایجاد درگیری در مخاطب و میزان فهمیدن مخاطب و فهمیده‌شدن توسط مخاطب اصالتی است که محتوا قرار است ایجاد کند.

به همین منوال محتوا قرار نیست صرفا «آدامس» باشد که فک مخاطب را خسته کند و واحدی به نام «ماده مغذی» به جان و ذهنش نرساند. این یکی از اصیل‌ترین تله‌هایی است که همواره در محتوای فارسی به چشم می‌خورد: محتوای خوب نوشته شده و سئو شده که در اصل «چیزی» به مخاطب اضافه نمی‌کند.

به نظرم بهتر است در عمل به اصل اول همواره به این نکته توجه کنیم که «اگر حرفی برای گفتن نداریم، هیچ لزومی ندارد که حتما چیزی بگوییم.»

محتوا برای محتوا خلق/تولید نمی‌شود

اگر اصل اول را بسط دهیم به این نکته می‌رسیم: محتوا برای منظور دیگری به کار می‌رود. محتوا برای محتوا صرفا در مدل‌های بیزنسی که قرار است از محتوا درآمدی ایجاد کنند یا در مدل‌هایی نظیر روزنامه و مجله اینترنتی می‌تواند توجیه داشته‌باشد.

همانند کلید واژه «استراتژی محتوا» که هر وقت آن را در بار گوگل تایپ کنیم، تنها نتیجه حاصله، فراتر از ترجمه‌های آشفته و بی‌هدف از CMI یا در بهترین حالت کتاب‌های معروف این حوزه نظیر Epic Content Marketing و یا Killing Marketing و تکرار و سه غرباله کردن حرف‌های معروفین این حوزه و البته شاید حوزه‌های دیگر مثل ست گادین و جو پولیتزی نخواهد بود.

در واقع سردرگمی کامل خواننده و برای من «آغاز درد در چشمانم» که چرا این حجم بالای محتوای زرد بی‌ارزش تنها چیزی است که مخاطب ایرانی بیچاره باید به خورد خودش و ذهنش بدهد و تازه نهایتا اگر از نصف استراتژیست‌های محتوای ایرانی بپرسی که مثلا برای تبدیل استراتژی «قیف بازاریابی محتوایی» به «چرخ و فلک محتوا» در سازمانی که محصولاتش در حوزه SaaS و به صورت B2B ارائه می‌شوند چه کاری باید انجام داد و چگونه باید هزینه‌ها را توجیه کرد و اصلا چه نیازی هست که قیف فروش را که به خوبی کار می‌کند به دست خودمان نابود و آن را تبدیل به چرخ و فلک کنیم، معمولا پاسخی ندارند.

هم مقصرند و هم نیستند البته. مقصرند که نخواسته‌اند استراتژی محتوا را از مسیر دقیق‌ترش یعنی استراتژی و به تبع آن مباحثی نظیر تئوری بازی، سیستم‌سازی، سازمان و امثالهم پیش بروند و مقصر نیستند چون تمام چیزی که به آن‌ها به عنوان استراتژی محتوا ارائه می‌شود و «بازار» ایران آن را می‌طللبد، چیزی فراتر از «برنامه و در بهترین حالت تقویم تولید/خلق محتوا» نبوده و نیست.

مثلا این را برای یکی از کسب و کارهایی که به عنوان مشاور استراتژی محتوا حضور دارم طراحی کر‌د‌ه‌ام. اگر دقت کنی بیشتر بحث این جا فراتر از محتوا در حوزه محصول و هوش مصنوعی است. چرا که محتوا قرار است «ارتباط» ایجاد کند و بستر تقویت ارتباطی آن از طریق محصول و هوش مصنوعی و تکنولوژی‌هایی حاصل می‌شود که در مخلیه جماعت تایپیست نخواهد گنجید.

فعلا جامعه و به قولی کامیونیتی محتوایی ایران همین را می‌فهمد و می‌طلبد. اشکالی هم ندارد. بالاخره نمی‌توان انتظار داشت همه استراتژیست‌های محتوایی ایران بتوانند در سطحی فراتر از برنامه و تقویم ظاهر شوند.

محتوا سبک زندگی و فلسفه فهم دنیاست تا ملاط پر کننده سایت‌ها

درست است که محتوا را معمولا به عنوان پر کننده و ملاط آجر برنامه‌ها و محصول و … می‌توان در نظر گرفت، اما باید یادت باشد که محتوا تنها این نقش را ندارد. محتوا صرفا ابزار نیست. محتوا صرفا قرار نیست در نهایت به «فروش» ترجمه شود.

محتوا قرار است سبکی از زندگی «دیجیتال» را به نمایش بگذارد که در آن همکاری نزدیک محصول، توسعه فنی و بازاریابی، در تعامل با اعمال آفلاین درون کسب و کار، در نهایت به «ارتباط صمیمانه و بسیار نزدیک» با مخاطب ترجمه شود.

به همین دلیل یادت باشد که صرفا این که مطالبی را تایپ می‌کنی، طرح‌هایی رسم می‌کنی و در نهایت فالوئر و لایک می‌گیری، چیز خاصی نشان نمی‌دهد. فالوئر تا تبدیل شدن به مخاطبی که بتوانی با او ارتباط نزدیک بگیری، صدها گام فاصله دارد.

به جرأت می‌توانم بگویم که بالای ۷۰ درصد فالوئرهایی که مرا در شبکه‌های اجتماعی مختلف تعقیب می‌کنند، اگر بیشتر از آن یک درصدی که مرا می‌شناسند، شناخت بیشتری پیدا کنند، هرگز یک ثانیه هم حاضر نباشند، مرا در لیست‌هایشان داشته‌باشند.

بنابراین یادت باشد که به تله فالوئر و به قولی «نمایش زندگی» که در پست قبل تا حدی توضیح دادم نیفتی.

موفقیت و عالی بودن در حوزه محتوا با میزان لایک و کامنت و … سنجیده نمی‌شود، هر چند می‌تواند به این نتایج و دستاوردها منجر شود.

بسیار خب. به نظرم بعد از شنیدن این همه نارضایتی و آن‌چه در ادبیات ما «غر زدن» خوانده می‌شود، دلت بخواهد چند کلمه‌ای هم در باب مسیر برایت بنویسم.

ظرافت‌های مسیر تبدیل شدن به کارشناس محتوا

من قبلا نقشه راه کاملی برای تبدیل شدن به کارشناس محتوا ترسیم کرده‌ام. از اینجا (+) می‌توانی آن را دانلود و سبد مهارتی خودت را برایش تکمیل کنی.

نکته اول: بازاریابی محتوایی بهشت کسب و کارها و درآمدزاترین شغل دیجیتال نیست.

با حضور در این شغل، در تهران مبلغی برای یک زندگی بسیار بخور و نمیر به دست خواهی آورد. آن‌قدری که صرفا بتوانی هزینه‌های روزمره را تا حدی تأمین کنی و در بهترین حالت مبلغ ناچیزی سر ماه کنار بگذاری.

مشکل این شغل این است که در آن دستمزد بنا به ساعت کاری، کلمه، تخصص نویسنده، سابقه نویسنده، و هزاران پارامتر «غیر استاندارد» سلیقه‌ای دیگر سنجیده می‌شود و تو در واقع صرفا در حال فروش «ساعت کاری» و «توان نویسندگی» خواهی بود.

نکته دوم: کارشناس محتوایی ماندن «مقیاس‌پذیری» ندارد. یعنی در طول چند سال نمی‌توان با کار کمتر درآمد بیشتری داشت. به هر صورت مشکل این است که جو و فضای بازاریابی محتوایی ایران به سمتی برود که اگر تو نخواهی با مبلغی که برای تخصص و حرفه خودت قائل هستی، کاری را انجام دهی، همیشه افراد تازه‌واردی هستند که با نصف قیمت تو ارزش خودشان را به فروش گذاشته باشند.

نکته سوم: بهداشت کاری مهم‌ترین و مغفول‌ترین جنبه کار بازاریابی محتوایی در رده کارشناس محتوا است. حتما یادت باشد که تنظیم ارتفاع مانیتور، استفاده از ابزار ارگونومیک و لزوم ایجاد تحرک در دوره‌های نویسندگی از مهم‌ترین و کم‌تر توجه شده ترین ملزومات زندگی در این مدل است که اتفاقا چون با مهم‌ترین سرمایه‌ کاری تو یعنی «سلامتت» سر و کار دارد، به سرعت به فرسودگی و از بین رفتن توان کاری‌ات منجر می‌شود.

نکته چهارم: ورود به دنیای محتوا، صرفا با کار در این دنیا آغاز می‌شود، اما مسیر شغلی قرار نیست تا ابد روی «کارشناسی» باقی بماند. من شخصا تمایل دارم افراد در حوزه بازاریابی محتوایی هم به صورت فریلنسری کار کنند و هم در سازمان‌ها وارد شوند. به هر صورت این شغل هنوز تازه‌وارد و نوزاد است و حضور در سازمان‌هایی با اندازه‌های مختلف و چشیدن طعم تجربه حضور و تعامل با کارفرمای سازمانی و کارفرمای شخصی و فریلنس بهتر می‌تواند در انتخاب مسیر به تو کمک کند.

نکته پنجم: آینده از آن بازاریابی محتوایی نیست. آینده از آن ایجاد ارتباطات است. و البته همیشه تأکید کرده‌ام که آینده محتوا تا زمانی که بازاریابی محتوایی در ایران به سمت فرهنگ و فهم و فلسفه ارتباطات کتبی نرود، چیزی بیشتر از محتوای زرد و در بهترین حالت محتوای واینری و سرگرم‌کننده نخواهد داشت.

در واقع تأکید روی ارزش‌هایی که به سرعت با امواج تازه‌تر و چهره‌های تازه‌تر جایگزین می‌شوند. در دنیای محتوا، اگر چه خلاقیت موتور محرک بسیار خوبی برای جایگاه‌یابی است، اما خلاقیت هم تاریخ مصرف دارد.

نویسندگان بسیاری را می‌شناسم که صرفا با لحن و شوخی و کنایه در لینکدین به معروفیت رسیدند و جذب سازمان‌هایی شدند که از آن‌ها خلاقیتشان را بخواهند.

اما آن سازمان‌ها هم گول خامی مدیران واحد دیجیتال مارکتینگشان را می‌خورند. اسیر توهم لایک و فالوئر می‌شوند. بسیارند کسانی که چند کیلو! فالوئر در شبکه‌های اجتماعی‌شان دارند و البته در کسب و کارهایی که وارد می‌شوند «ارزش» خاصی ایجاد نمی‌کنند، مگر این که رزومه سنگین‌تری بسازند و برای ورود به سازمان بعدی آماده شوند.

اما اگر نگاهی به سابقه کاری‌شان بیندازی، در نهایت «شش ماه» در یک سازمان دوام آورده‌اند: این یعنی «ارزش محتوا» به میزان لایک و اشتراک و فالوئرهایی نبود که زیر پست‌هایشان به‌به و چه‌چه راه‌ انداخته‌بودند: ارزش محتوا به میزان ماندگاری و عمیق شدن در لایه‌هایی از ذهن مخاطب است که به محض شنیدن «نام» تو بتوانند حداقل سه مورد از بهترین کارهایت را نام ببرند و به خاطر بسپارند.

نکته ششم: محتوا صرفا متن، تصویر، ویدئو و امثالهم نیست. محتوا از جنس ارتباط و رسانه است. محتوا از جنس «احساس» است: از جنس برانگیختن احساسی که بتواند به دستاوردی برای ما و مخاطب منجر شود: رضایت مخاطب و طی شدن چرخه‌ای که ما برایش طراحی کرده‌ایم.

یادت باشد که به عنوان کارشناس محتوا تو سنگین‌ترین وظیفه را داری: هم باید درون ذهن مخاطبت باشی و هم درون ذهن کارفرمایت. ارتباطات محتوایی مفهوم «ازدواج» این دو با همدیگر است؛ درک کامل منظور کارفرما توسط مخاطب، به صورت دائمی.

در نهایت یک توصیه برایت دارم. توصیه‌ای که ماحصل حضور در دنیای محتوا حداقل از سال ۱۳۸۴ است:

در دنیای حرفه‌ای کسب و کار، یا طوری باش که نبودنت بتواند کامل حس شود، یا اصلا نباشی بهتر است.

امیدوارم پاسخ سؤالت را داده‌باشم.

اگر هنوز سؤالی برایت باقی مانده‌است، لطفا همین جا کامنت بگذار.

از توجه شما متشکرم.