علاقه شدید من به بخش ارتباط با مشتری، همواره باعث میشود از نمونه ها و Case study های زیادی دیدن کنم. با برخی از این مسائل مستقیما سر و کار داشته ام و با برخی دیگر در حد مطالعه دوادور آشنایی پیدا کرده ام. مهم ترین جمله ای که تا کنون در این مورد خوانده بودم این بود: “مشتری مداری یک فرهنگ سازمانی است”. مشتری مداری فراتر از یک نرم افزار صرف یا یک ژست کاری است.
اما ماجرا از آنجایی آغاز شد که در Salesforce یک اکانت ایجاد کردم و شروع به بررسی بخش های مختلف سایت کردم. چند دقیقه از آغاز ثبت نام من نگذشته بود که شماره تلفنی با پیش شماره ۱ روی گوشی ام ظاهر شد. شخصی که به من زنگ زده بود، Maria از Salesforce کالیفرنیای آمریکا بود و توضیحات کلی در رابطه با این سایت، نرم افزارهایش، ثبت علت علاقه من به ثبت نام در سایت و ارسال راهنماهای آموزشی و استفاده از نرم افزارهایشان می داد.
چگونه ممکن است این شرکت از آن سر دنیا برای کسی که شماره تلفنش را در سایتشان ثبت میکند به این سرعت دسترسی پیدا کند؟
پس از آن من از سایت های Semrush، Moz و Ryte برای کنترل و آنالیز رفتار کاربران اقدام به تأسیس اکانت یک ماهه و پرداخت هزینه One month Pro کردم. متأسفانه تر این که این نرم افزارها بدون اطلاع کاربر اقدام به برداشت هزینه به صورت ماهیانه و اتوماتیک از حساب کاربر می کنند. زمانی متوجه این برداشت های اتوماتیک شدم که حساب بانکی ام در لندن به میزان «منفی» رسیده بود.
عصبانی از این که همه پس اندازم برای خرید کتاب از آمازون مصرف چیزی شده است که به صورت صد در صدی در انتخابش نقش نداشتم، چند ایمیل به واحد ارتباط با مشتری این نرم افزارهای آنلاین با مضامین مشابه ارسال کردم:
و در کمال تعجب در همان روز، چند ایمیل از واحد ارتباط با مشتری به دستم رسید که ضمن تشکر از ارتباط با واحد ارتباط با مشتری، مبالغ برداشته شده از حسابم را به آن باز میگردانند. به جز سایت Moz که نمی تواند مبالغی که بیش از سه ماه از زمان پرداختشان گذشته است را بازگرداند و صرفا مبلغ پرداختی ماه آخر را عودت می دهد:
چرا در زمان رخ داد وقایع مشابه و مـتأسفانه تر حتی در کسب و کارهای دیجیتال ایرانی، عودت کالا به یکی از پردردسرترین مسائل تبدیل می شود؟ توزیع کننده مشتری را به نمایندگی آن کالا ارجاع می دهد، نمایندگی می گوید حضوری تشریف بیاورید دفتر. سپس شما را به کارخانه سازنده ارجاع می دهند. کارخانه سازنده بیش از یک ماه برای تعویض یک محصول معیوب تولیدی خودش از شما زمان می گیرد. در نهایت جنس تحویل داده شده دقیقا همانی نیست که شما میزان «ستاره ها» و Review های قبلی اش را دیده بودید. به Review ها شک می کنید که نکند کارکنان خود شرکت باشند؟ و در نهایت در این چرخه معیوب، یک نفر مشتری از دست رفته و صد البته طی «بازاریابی دهان به دهان» دیگران را هم تشویق به “نخریدن” می کند.
مشتری در زنجیره ارزش کسب و کارهای دیجیتال ایران دقیقا در کجا قرار می گیرد؟ مهم ترین عنصر روی کاغذ و در تعاریف پرطمطراق ماست یا جدا عضوی است که باید همواره مورد توجه قرار گیرد؟ چرا در زمان خرید روند جانکاه ارجاع به نمایندگی و کارخانه سازنده وجود ندارد، اما در زمان بازگشت این روند تعریف می شود؟ مگر خرید از نمایندگی و کارخانه انجام شده است؟ آیا این کسب و کار صرفا به بزرگ تر کردن اندازه و کاهش رتبه الکسای خودش توجه دارد و بعد از آن دیگر دلخوش تبلیغات به عنوان بزرگترین منبع درآمد می شود و مشتری در جایگاه دوم اهمیت قرار می گیرد؟
(رتبه الکسای Moz در جایگاه جهانی حدود ۲۰۰۰، رتبه الکسای Semrush 1850، رتبه الکسای Salesforce 122 است)
چگونه است که مشتری مداری در نزد جهانیان، در کسب و کارهای دیجیتال یک فرهنگ عمیقا نهادینه شده است و برای ما در حد یک شعار سازمانی زیبا باقی مانده است؟ همانگونه که قبلا اخذ مدارک ISO و قاب کردن آن ها به عنوان تصویر روی دیوار یکی از لذت های سازمانی بوده است.
اکنون میتوانم عمیقا به مفهوم این جمله پی ببرم: “مشتری مداری یک فرهنگ سازمانی است.“
مشتری مداری مفهوم دقیق Connection برای هر کسب و کار دیجیتال است.
مشتری مداری مفهومی فراتر از شعارهای بی مفهوم کتاب های زرد مدیریتی است.
مشتری مداری افراط در اشتباه گرفتن همه مراجعان به جای مشتری نیست.
مشتری مداری شعار «همیشه حق با مشتری است» نیست.
“مشتری مداری یک فرهنگ سازمانی است.”