اقتصاد تأثیر یا «محتوا چگونه ارزش‌آفرین می‌شود؟»

توجه : این نوشته بسیار طولانی و حاوی ۱۰ هزارکلمه است. برای پیشگیری از اتلاف وقت شما، ترجیح من این است که این نوشته به صورت PDF در اختیار شما قرار گیرد. برای دریافت نسخۀ PDF این نوشته لطفا <اینجا> کلیک کنید.

 

پیش‌گفتار

مدت‌های مدیدی به دنبال پاسخ این سؤال بوده‌ام که چگونه محتوا می‌تواند به سمت ارزش‌آفرینی حرکت کند و چگونه محتوا به ثروت و تأثیرگذاری ترجمه می‌شود. بهترین روش برای بهره‌مندی از قدرت محتوا برای «ارزش‌آفرینی» چیست و اساسا محتوا چه نقش و مأموریتی در این مسیر بر عهده دارد.

برخی از این سؤال‌ها باعث شدند علاوه بر حوزۀ اصلی کاری خودم (مدیریت محتوا) به سمت حوزه‌های دیگری نظیر اقتصاد رفتاری، علوم داده و هم‌چنین دانش عمومی استارت‌آپ‌ها متمایل شوم و از آن‌ها بهره بگیرم. بیشتر بحث را اما در حوزه و چارچوب نظری «فلسفۀ محتوا» گنجانیده‌ام و معتقدم تا زمانی که نوع نگاه به محتوا صرفا با کارکردهای آن تعریف شده‌است و ذات محتوا هنوز برای ما دقیقا مشخص نشده‌است، حرکت به سمت ارزش‌آفرینی از محتوا می‌تواند بسیار دشوار باشد.

برخی از مباحث مطرح‌شده در این نوشته به دلیل حساسیتی که در ذات مبحث وجود داشت، در قالب یک فایل صوتی برای بسیاری از دوستان و همکارانی که گاها در زمینه‌های بسیار متفاوتی کار می‌کنند فرستاده شده‌است تا نگاه به این مقوله از حالت تک‌بعدی نویسنده خارج و شکل جامع‌تر و پخته‌تری به خودش بگیرد.

اسامی این دوستان در پایان مقدمه ذکر شده‌است.

با این‌حال، از آن‌جایی که این نوشتار بر مبنای یک پژوهش مفصل آکادمیک با بودجۀ مشخص روی نمی‌دهد و صرفا نقل‌ دغدغه‌ها و علاقه‌مندی‌های شخصی نویسنده‌اش است، به جد در تمام بخش‌های آن مستلزم نقد مخاطب است. نویسندۀ این اثر با کمال میل منتظر دریافت نقدهای تخصصی و عمومی خوانندگان، صاحب‌نظران و متخصصان این حوزه است و معتقد است این نقدها خواهند توانست برای مطالبی که در آینده و تحت عنوان «فلسفۀ محتوا» به نگارش درخواهند آمد، خوراک فکری دقیق، منسجم و بسیار خوبی بسازند.

دوستانی که با نظرات ارزشمندشان باعث پخته‌تر شدن این متن شده‌اند (به ترتیب حروف الفبا) عبارتند از:

از صمیم قلب از همۀ این عزیزان متشکرم.

مقدمه

بحث ارزش‌گذاری و ارزش محتوا یک بحث پایان‌ناپذیر است. ارزش و قیمت محتوا و هم‌چنین تأثیر محل توزیع آن در قیمت نهایی محتوا تأثیر بسزایی دارد. چنان‌چه اگر یک محتوای یکسان را در دو بستر متفاوت توزیع کنیم، هر چند هزینۀ توزیع برای شخص توزیع‌کننده ناچیز هم باشد، باز با یک قیمت و ارزش برابر سنجیده نمی‌شود.

در واقع مبنای ارزش‌گذاری محتوا ممکن است از ترافیک تا برند تولیدکننده و ارزش تبلیغاتی متفاوت باشد. نظر به چنین دایرۀ وسیعی از تغییرات ارزش محتوا، درک دقیق نحوۀ ارزش‌آفرینی محتوا ممکن است به ما در درک چرایی ارزش محتوا کمک کند.

این نوشتار با چنین دیدی، قصد دارد فراتر از آن‌چه از منظر تکنیکال در مورد محتوا دانسته‌ می‌شود، از منظر فلسفۀ محتوا و اقتصاد تأثیر به مسئله بنگرد. به همین دلیل آن‌چه در این نوشتار خواهید خواند مشتمل بر موضوعاتی با عناوین ذیل خواهند بود:

  • منابع روزگار ما
  • محتوا و تاریخچه و فلسفۀ وجودی آن
  • تأثیر چگونه به ثروت تبدیل می‌شود؟
  • محتوا به عنوان عامل تأثیر
  • جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

در نهایت امیدوارم این نوشتار بتواند به درک بهتر موضوع کمک کند.

منابع روزگار ما

در جهان ما منابع بسیار زیادی وجود دارند. منابع را می‌توان از مناظر مختلفی تعریف کرد. اما در تعریف عمومی به عنوان عاملی برای تولید محصول یا به انجام‌رسانیدن یک فعالیت خاص در نظر گرفته می‌شود.

منابع از منظر تفکر استراتژیک [۱] اساسا ابزار و وسیله هستند و به خودی خود ارزشی ندارند؛ بلکه ارزش آن‌ها با هدف سنجیده می‌شود.

از منظر اقتصاد [۲] منابع به سه نوع مختلف منابع طبیعی، انسانی و سرمایه‌ای تقسیم می‌شوند. از این نظر منابع طبیعی به تمامی منابعی در عالم اطلاق می‌شود که انسان در به وجود آمدنشان نقشی نداشته‌است. انسان‌ها از تلفیق منابع سرمایه‌ای با منابع طبیعی «ارزش‌آفرینی» و «ثروت‌آفرینی» می‌کنند.

منابع سرمایه‌ای بیشتر «ابزارها و روش‌ها» هستند. ابزارهایی که برای استفاده از منابع طبیعی و تبدیل آن‌ها به ثروت به کار می‌بریم یا دانشی که در طول زمان برای کار با منابع طبیعی مختلف به دست‌ آورده‌ایم. در واقع منابع سرمایه‌ای ترکیبی از «فناوری و فکرآوری» هستند.

اقتصاددانان اما ترکیب‌بندی دیگری هم برای منابع به کار می‌برند که عبارتست از «زمین، کار، سرمایه و کارآفرینی» که به نظر می‌رسد از تقسیم‌بندی سه‌گانه اندکی دقیق‌تر شده‌باشد. هر چند منابع طبیعی را صرفا به «زمین» تقلیل می‌دهد، اما سهم فکرآوری (کارآفرینی) و فناوری (ماحصل ترکیب سرمایه و کار و کارآفرینی) را از هم تفکیک می‌کند.

در این مبحث اما قصد داریم به این تعاریف یک تعریف دیگر بیفزاییم و آن منابع رایگان و منابع غیررایگان است.

منظور از منابع غیررایگان در این کرۀ خاکی، تمامی منابعی هستند که برای به دست‌آوردن آن‌ها باید «هزینه» کرد. این هزینه می‌تواند شامل نیروی کار انسانی، هزینه‌های مالی و اقتصادی و البته هزینه‌های فکری باشد.

برای استخراج نفت و گاز ما به ترکیبی از منابع انسانی، سرمایه، ابزار و دانش نیازمندیم. برای استخراج آب و مواد معدنی مختلف هم به ترکیب مشابهی نیازمندیم. برای تبدیل انرژی جنبشی آب به نیروی برق نیز ما به یک ترکیب «غیررایگان» نیازمندیم. در این میان هزینه‌های مختلف و متفاوتی از منابع سه‌گانۀ اقتصاد باید مصرف شوند تا بتوان از این منابع «ارزش» و «ثروت» تولید کرد.

منابع دیگری هم در این میان می‌توانند تعریف شوند که جنس متفاوتی دارند. این منابع «رایگان» هستند و در میان همۀ افراد بشر به طور مساوی تقسیم می‌شوند. این منابع شامل سه منبع مهم [۳]هستند که به ترتیب ارزش به این صورت اولویت‌بندی می‌شوند:

  • زمان (Time)
  • توجه (Attention)
  • تأثیر (Influence)

زمان تقریبا ارزان‌ترین منبع رایگان ماست. این منبع به صورت روزانه به صورت مساوی در ۸۶۴۰۰ ثانیه به همۀ ما داده می‌شود. کارکرد و محصول اصلی این منبع «زنده‌بودن» است.

توجه منبع کمیاب‌تر و گران‌تری است. آخرین پژوهشی [۴] که توسط پژوهشگران کانادایی در این مورد صورت گرفته‌است، نشان می‌دهد میزان بیشینۀ توجه انسان «هشت ثانیه» است. توجه در ذهن انسان با دریافت پاداش‌هایی نظیر «اندورفین و دوپامین» قابل کنترل است. یعنی اگر ابزاری در دست داشته‌باشیم که به ازای توجه در ذهن فرد این دو هورمون را آزاد کند، قادر به تسخیر توجه افراد هستیم. [۵] [۶] در واقع کارکرد و محصول اصلی این منبع «پاداش‌های ذهنی» است.

تأثیر تقریبا گران‌قیمت‌ترین و مهم‌ترین منبع رایگان ماست. کارکرد و محصول اصلی این منبع «تصمیم‌گیری» است.

گران‌قیمت بودن این منبع صرفا در کمیاب بودنش نیست؛ در ذات تغییراتی است که در کردار و رفتار و گفتار شخص، پس از تأثیرپذیری از محتوای خاصی پدیدار می‌شود.

ما بر مبنای تأثیری که از یک اندیشه می‌گیریم (و ممکن است صرفا یک‌بار در عمرمان از یک عقیده، اندیشه یا ایدئولوژی تأثیر بپذیریم) تقریبا تا پایان عمر تصمیمات مشابهی می‌گیریم. اثر تأثیر از یک عقیده به خصوص در مذاهب مختلف دیده می‌شود. تأثیر از این رو کم‌یاب‌ترین و گران‌بهاترین منبعی است که هر محتوایی (در قالب اندیشه و عقیده) به دنبال دست‌یابی به آن و تغییر یک‌باره در سیستم تصمیم‌گیری بشری است.

اساسا باید در تقسیم‌بندی منابع غیررایگان هم این سه منبع رایگان را منظور کرد. ما همواره زمان و توجه‌مان را صرف به دست‌آوردن منابع غیررایگان می‌کنیم تا در نهایت بتوانیم بر چرخۀ پیشرفت‌های فناورانه «تأثیرگذار» باشیم. این چرخه تقریبا دائمی است.

برای این‌که این مبحث به طور کامل و دقیق برای‌تان مفهوم شود، لطفا به مثال زیر توجه کنید.

انسان‌ها معمولا به صورت طبیعی قادرند با پای پیاده ساعتی ۵ کیلومتر راه بپیمایند. در واقع ما در راهپیمایی‌هایمان منبعی به نام انرژی که از موادغذایی به دست آورده‌ایم را به منظور حرکت مصرف می‌کنیم و محصول این نوع مصرف «رسیدن به مقصد» و کارکرد آن «کار عضلانی و بدنی» و خروجی آن «خستگی بدن» است. در این مدل ما معمولا «منبع غیررایگان» موادغذایی را مصرف کرده‌ایم که خود محصول ترکیب منابع دیگری نظیر «آب، خاک، نور خورشید، سلول‌های فتوسنتزکننده و اکسیژن هوا» در طی فرآیندی به نام فتوسنتز است که در نهایت به مادۀ غذایی تبدیل می‌شود.

این مادۀ غذایی ممکن است از منشأ گیاهی یا حیوانی به بدن ما رسیده‌باشد. به هر حال منابع و محصولات آن‌ها در یک چرخه دائم از سطح منبع به محصول در حال تبدیل هستند.

حال فرض می‌کنیم که قرار است در این پیاده‌روی طولانی منبعی رایگان هم در میان باشد. یعنی برای پیمودن یک مسافت طولانی، نظیر ۱۰۰ کیلومتر حدود ۲۰ ساعت زمان بگذاریم. در این حالت برای تولید محصول «رسیدن به مقصد» و هم‌چنین «خستگی بدن» منبع دیگری نیز به فرآیند اضافه شده‌است و آن «زمان» است.

اگر ما همین مسافت را با یک خودرو در یک ساعت بپماییم، در واقع با استفاده از یک منبع جدیدتر که خود محصول ترکیب منابع فکرآورانه – فناورانه و طبیعی است، می‌توانیم منبع رایگان «زمان» و منبع غیررایگان «مواد غذایی» را کم‌تر مصرف کنیم. در واقع ما هزینۀ حفظ منابع را در قالب خرید خودرو، استهلاک و سوخت آن می‌دهیم. ۱۹ ساعتی که خودرو از منبع زمانی ما برای راهپیمایی و هم‌چنین زمان استراحت ما بعد از پیاده‌روی طولانی حفظ می‌کند، تمام هزینه‌ای است که باید بپردازیم.

در واقع ما هزینۀ کاهش زمان فعالیت و افزایش زمان بی‌کاری و تفریح (که معمولا نیازمند مصرف کم‌تر انرژی است) را پرداخته‌ایم.

چنان‌چه ملاحظه می‌کنید، منابع می‌توانند با محصولات گوناگون مسیر دست‌یابی به هم‌دیگر و محصولات جدید‌تر را فراهم کنند یا مانع آن شوند. به واقع منابع درچرخه‌های به هم پیوسته و در هم تنیده واقع شده‌اند.

به نظر می‌رسد منابع رایگان و غیررایگان در جهان ما، صرفا در هم تنیده‌اند، اما ویژگی‌های سیستم‌های پیچیده [۷] را هم نشان نمی‌دهند. عمدتا سیستم‌های پیچیده را با مواردی نظیر «خودسازماندهی، رفتارهای خلق‌شده، رفتار غیر خطی، تغییرات سریع درون سیستم، قابلیت پیش‌بینی بسیار کم، رویدادهای بسیار بزرگ [۸] ، پویایی تکاملی، و عدم اطمینان بنیادی» می‌شناسیم. در حالی که منابع جهانی ما صرفا در هم تنیده‌اند و در حالت تبدیل به هم‌دیگر صرفا از چرخه‌های معینی می‌گذرند که معمولا نتایج قابل‌ پیش‌بینی با خود دارند.

برای مثال نتیجۀ قابل پیش‌بینی مصرف منابع غذایی در بدن فرسودگی، پیری و خستگی است. این کارکرد منابع غذایی و انرژی‌زا در بدن ما، در بستر منبع رایگان «زمان» به پیش می‌رود.

منابع روزگار ما و چرخۀ منابع - اقتصاد تأثیر

روابط بین منابع مختلف به صورت شماتیک

 

اما چگونه تأثیر می‌تواند این قدر مهم باشد؟

 

برای این‌که بر مفاهیم اقتصاد تأثیر مسلط شویم، بهترین راه درک عمل و مکانیزم تأثیرپذیری ذهن ما از محتواست. به همین منظور ما ابتدا به بحث «مکانیزم‌های تأثیرپذیری در ذهن» پرداخته و سپس نقش کلیدی «محتوا» را در این میان بررسی خواهیم کرد.

ذهن بشر یکی از پیچیده‌ترین ساختارهای موجود در جهان است. تلاش برای شناخت مکانیزم‌ها و چگونگی عملکرد ذهن بشر، یکی از بنیادی‌ترین سؤالات بشر در طول تاریخ بوده‌است و ما همواره کوشیده‌ایم بدانیم در پس این ساختار پیچیده، چه مکانیزم‌هایی دخیل و دست‌اندرکار «رفتارهای بشری» هستند.

برای شناخت ذهن انسان، غیر از رویکرد فلسفی که توسط فیلسوفانی نظیر برتراند راسل، رویکردهای دیگری هم وجود دارند. از جمله مهم‌ترین آن‌ها رویکردهای تجربی – شناختی و اقتصاد رفتاری هستند. این رویکردها بر درون مغز به عنوان یک واحد زیست‌شناختی نگاه می‌کنند که بر روان و رفتار انسان احاطه دارد.

البته اگر این بخش را نخوانید، مطلب مهمی از دست نخواهید داد. به همین دلیل پیشنهاد می‌‎کنم این بخش را صرفا زمانی بخوانید که وقت و حوصلۀ کافی برایش داشته‌باشید.

ابتدا کارکرد و مفهوم ذهن [۹] را مرور می‌کنیم.

ذهن در فرهنگ لغت آکسفورد با واژۀ mind و به این شکل تعریف می‌شود: مجموعه‌ای از فعالیت‌های شناختی است که شامل خودآگاهی، درک، تفکر، قضاوت، زبان، تصمیم‌گیری و حافظه می‌شود.

ذهن مسئول قدرت تشخیص، تخیل، و فهم و هم‌چنین مسئول احساسات و درک آن‌هاست و از همین منظر باعث به وجودآمدن عقیده‌ها و کردار منحصر به فرد ما می‌شود.

ما دقیقا نمی‌دانیم ذهن انسان چگونه کار می‌کند. اما فکر می‌کنیم بیشتر فعالیت‌های ذهنی ما در «پاسخ» به «محرک‌های بیرونی» و «درونی» رخ می‌دهند.

 

هراری [۱۰]استدلال قدرتمند‌تری برای تأثیرپذیری ما مطرح می‌کند. بزرگ‌ترین نکته‌ای که از منظر هراری باعث تأثیرپذیری ما می‌شود، افسانه‌هایی جمعی است که همۀ ما به آن‌ها باور داریم. مثال دقیق وی از ماهیت «پژو» به عنوان یک مفهوم تجاری و ذهنی صحبت می‌کند که تصویری از یک برند می‌سازد.

در واقع بیشتر مفاهیمی که ما از آن‌ها تأثیر می‌پذیریم به همین صورت هستند. تصوری که از شنیدن نام «بنز» یا «هیوندا» در ذهنمان نقش می‌بندد، بیانگر نوعی تأثیر ماندگار در ذهن ماست.

به نظر می‌رسد تمام سهم تأثیرپذیری مربوط به «محتوا» است. اما محتوا چگونه می‌تواند تأثیرگذار شود؟

برای یافتن پاسخ این ‌سؤال مجبوریم اندکی حاشیه برویم.

آناند [۱۱] این مسئله را بارها و بارها مورد بحث قرار می‌دهد. از جمله ساده‌ترین و بهترین مثال‌های آناند می‌توان به Bowie Effect اشاره کرد.

اثر بووی بیانگر یک اصل ساده است: با ظهور و فراگیرشدن دانلود موسیقی از اینترنت، خسارت بزرگی به شرکت‌های پخش و توزیع موسیقی در جهان وارد شد. هم‌زمان بسیاری از آن‌ها برای پیش‌گیری از دانلودهای غیرقانونی راهکارهای قانونی می‌جستند. ظهور شبکه‌هایی مانند Napster در آمریکا که اساسا یک پلتفرم به اشتراک‌گذاری موسیقی بود، باعث شد موسیقی‌هایی که توسط شخص خریداری نشده‌بودند هم شانس شنیده‌شدن داشته‌باشند.

پخش گستردۀ موسیقی روی اینترنت، اما تأثیر چندانی روی میزان علاقمندان به شرکت درکنسرت‌های خوانندگان نداشته‌است. آناند از زبان بووی چنین نقل می‌کند: در نهایت موزیسین‌ها در اجرای صحنه‌ای چیزی به مخاطب می‌دهند که در موسیقی ضبط‌شده وجود ندارد.

به گمان من اثر بووی بیانگر «تأثیری» است که شنوندگان از کنسرت زنده می‌گیرند. این تأثیر صرفا موسیقیایی نیست، بلکه از هیجان حضور، زبان بدن خواننده، و احساس سرخوشی ناشی از آدرنالین و اندورفین به دلیل یافتن شانس حضور در کنسرت خواننده‌ای است که قبلا توسط رسانه‌ها «سلبریتی» و Influencer شده‌است.

در بخش‌های بعدی این موضوع را دقیق‌تر بررسی خواهیم کرد.

محتوا و تاریخچۀ آن

واژۀ محتوا واژۀ جدیدی نیست. شاید نه به این شکل، ولی همواره این مفهوم به عنوان یکی از بنیادی‌ترین مفاهیم با انسان همراه بوده‌است. ما از زمانی که «ابزار» و «ظرف» ساخته‌ایم، با واژۀ محتوا خودمان را مأنوس کرده‌ایم. به واقع تعریف متفاوت‌تری از این واژه همیشه با ما بوده‌است: تفکر.

شیوۀ تبدیل واکنش‌ها و اعمال بیوشیمیایی مغزما به «ادراک ذهنی» که با واسطۀ «محتوایی» به نام «زبان» در مکانیزم ذهنی ما جاری است، همیشه همراه ما می‌ماند. همین الان که شما مشغول خواندن این متن هستید، سیگنال‌های بیوشیمیایی از چشم شما به سمت مغزتان ارسال می‌شود و پس از پردازش این پیام‌ها به واسطۀ «زبان» محتوا در ذهنتان جاری می‌شود و به ادراک تبدیل می‌شود.

به طور کلی می‌توان گفت شیوۀ جذب و ارتباط رایج بین‌انسانی همواره با مظروفی در جریان است که «محتوا» خوانده می‌شود؛ اگر ظرف بزرگ‌تر را مغز و ذهن انسان در نظر گرفته‌باشیم.

از سویی دیگر «بازاریابی محتوایی» تقریبا قدیمی‌ترین شغل بشر است. نقاشی‌های روی دیوارۀ غارها از چندین هزار سال پیش، تصاویری که از کتیبه‌های هیروگلیف مصری به دست‌مان رسیده‌است و شاید نخستین باری که انسان‌ها شروع به برقراری ارتباط با یک‌دیگر کرده‌اند، «بازاریابی محتوایی» ابداع شده‌است.

نقاشی‌های دیواری باستانی - اقتصاد تأثیر

 

نخستین پیام‌هایی که انسان‌ها به همدیگر فرستاده‌اند، نیز از سه گانۀ منابع رایگان می‌گذرد. انسان نخستین احتمالا می‌کوشیده‌است با ایجاد آوا و صداهایی که بعدها واج‌ها، حروف، کلمات و جملات مشخصی (محتوای صوتی) شدند، از هم نوعانش «توجه» و «زمان» بخرد تا از پیام او «تأثیر» بپذیرند؛ کاری انجام دهند، شکاری را با مشارکت هم‌دیگر به دام بیندازند یا از دشمن برحذر باشند.

به نظر می‌رسد، هر چه در عمق تاریخ پیش‌تر می‌رویم، و در واقع هر چه به دوران طفولیت و ضعف انسان در برابر طبیعت نزدیک‌تر می‌شویم، میزان ‌تأثیرپذیری انسان از محتوای هم‌نوعانش باید بیشتر بوده‌باشد.

نقاشی‌های دیواری باستانی 2 - اقتصاد تأثیر

در عمق تاریخ، انسان بیشتر وابستۀ طبیعت و در واقع در سطح پایین‌تری از هرم مازلو قرار داشته‌است؛ برای به دست‌آوردن انرژی مورد نیاز روزانه‌اش، انسان مجبور به تأثیرپذیری ساده‌تر از هم‌نوعانش بوده‌است. نیاز دائمی به تأمین غذا و هم‌چنین غیرقابل تصور بودن زندگی خارج از گله برای انسان همیشه نوعی امنیت درون‌گروهی ایجاد می‌کرده است. انسان نخستین تنها و دورافتاده از جمع، سرنوشت دیگری جز مرگ نداشته‌است.

به نظر می‌رسد، از نخستین روزهایی که انسان دیگر دغدغۀ خورده‌شدن توسط حیوانات دیگر یا تأمین معاشش را کم‌تر داشته‌است، منبعی به نام تأثیر ارزشمندتر شده‌باشد. به واقع پس از انقلاب کشاورزی [۱۰] انسان برخی خصوصیات شناختی از قبیل باور و تشخیص درست و نادرست و راست و دروغ از هم‌دیگر پررنگ‌تر شدند. اگر با ادبیات «اقتصاد تأثیر» صحبت کنم، یعنی میزان اعتماد و تأثیرپذیری از محتوا کاهش یافت.

تا عصر ارتباطات و عصر پرواز داد‌ه‌ها که هم اکنون در آن قرار داریم، وضعیت دگرگون‌تر شده‌است. امروزه اعتماد به محتوا بسیار کم‌ شده‌است و صرفا با تولید و توزیع محتوا نمی‌توان تأثیر ایجاد کرد.

به نظر می‌رسد در حال حاضر اتفاق بسیار مهمی در جهان ما رخ داده‌است. این اتفاق کاهش هزینه‌های توزیع محتواست. [۱۲] در جهان پیشین، محتوای تأثیرگذار باید با بالاترین کیفیت عرضه می‌شد تا جبران هزینه‌های توزیعش را بدهد. چنان‌چه ماندگارترین آثار موسیقیایی یا ادبی سه قرن اخیر، عمدتا «شاهکارهایی» هستند که سود حاصل از فروش آن‌ها بر هزینه‌های توزیع چربیده است. آثاری مانند باخ، بتهوون و موتزارت آن‌قدر کیفیت دارند که بتوان حتی پس از گذشت چند قرن، با توزیع آن‌ها منبع درآمدی ایجاد کرد یا «جنگ و صلح» هنوز آن‌قدر طرفدار و خوانندۀ تأثیرپذیر دارد که بتوان آن‌ را مجددا به چاپ رسانید.

در جهان معاصر اما هزینه‌ها تقریبا از بین رفته‌اند: ایجاد یک اکانت در شبکه‌های اجتماعی، هیچ هزینه‌ای فراتر از چند کلیک به ما تحمیل نمی‌کند. پس از آن هر فردی می‌تواند خود یک «رسانه» باشد که بی‌وقفه هم به تولید و هم به توزیع محتوا دست بزند. یکی از نتایج این پدیده، علاوه بر بحث مفصل «شوک محتوا» [۳] در ارزش بیش‌ از پیش «کیفیت محتوا» و هم‌زمان «کمتر دیده‌شدن» صرفا «کیفیت محتوا» است.

یعنی هم‌زمان آن‌قدر محتوای کم‌ارزش و ضعیف در شبکه توزیع می‌شود که پیدا کردن محتوایی ارزشمند در میانش دشوار باشد و هم‌زمان حجم تولید و توزیع محتوا آن‌قدر زیاد است که پیداکردن محتوای باکیفیت میانشان نیازمند صرف «زمان» و «توجه» بسیار زیادی باشد.

به هر حال محتوای وایرال را هم نمی‌توان همواره محتوای «باکیفیت» در نظر گرفت. هر چند در بخش‌های بعدی به صورت مفصل به بحث Hit makers و محتواهای وایرال خواهیم پرداخت، اما لازم است در اینجا به ذکر این نکته بسنده کنیم که وایرال شدن بیش از آن‌که به خود محتوا مربوط باشد، به محل توزیع،شخص توزیع‌کننده و حتی زمان توزیع محتوا بستگی پیدا می‌کند.

مارک شائفر [۳] تجربۀ بسیار جالبی از این مسئله را بیان می‌کند. وی متنی را روی وبلاگ خودش منتشر می‌کند که در نهایت میزان بازدیدکننده‌اش به سختی از میزان بازدید روزانه فراتر رفته‌است. در جای دیگر مارک همین مقاله را روی Washington Post منتشر کرده‌است. تقریبا بی‌کم و کاست و بدون جابجایی حتی یک نقطه از متن اصلی. نتایج شگفت‌انگیزند: چندین هزار بار دیده‌شدن، هزاران بار اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی و صدها کامنت و به اصطلاح «درگیری» با محتوا.

تجربۀ شخصی من نشان می‌دهد زمانی که یک تاپیک کامل در مورد «آموزش زبان انگلیسی و تجربه‌های آموختن زبان انگلیسی به خود» در ApplyAbroad به رشتۀ تحریر درآوردم، در نهایت ۲۰ نفر خواننده داشته‌ام. حتی با در نظر گرفتن این‌که این سایت مرجع «مهاجرت و ادامۀ تحصیل در خارج از کشور» بوده‌است، و به نظر محل دقیقی برای ایجاد و حفظ مخاطب در آن داشته‌ام، چنین تأثیری از مخاطب دریافت نکرده‌ام.

در عوض با ارسال مطلبی کم و بیش مشابه با این مطلب در سایت متمم نتایج بسیار متفاوت شدند. البته باید در این میان معرفی‌شدن مطلب توسط «محمدرضا شعبانعلی» را هم لحاظ کرد. پس از معرفی این مطلب، تا همین لحظه که شما مشغول خواندن این مطلب هستید، بالای ۳۰۰ بار این مطلب توسط کاربران با عنوان «آموزنده بود» نشان‌گذاری شده‌است و به گفتۀ خود مسئولان سایت متمم، بالای ۲۰ هزار بازدید صرفا از این کامنت انجام می‌گیرد. این هزار برابر شدن بازدید از کجا می‌آید؟ ( +)

حتی در مواردی من یک محتوا را با اندکی تغییرات همزمان در هر دو پلتفرم به نگارش در آوردم و باز نتایج چندین هزار برابر با هم فرق داشته‌اند.

در واقع از «ارتباطات محتوا» و نه از خود «محتوا». ApplyAbroad تقریبا جامع‌ترین و کامل‌ترین سایت در زمینۀ اطلاعات مهاجرتی است که البته تقریبا به صورت کامل به «محتوای تولیدی کاربر» بستگی دارد. مدل درآمدی این سایت بر پایۀ پذیرش بنرهای تبلیغاتی است و از دیدگاه من میزان «ارزش طول عمر مشتری» آن یا میزان نیاز مخاطب به محتوای آن در نهایت در بازۀ زمانی «یکساله» پیش می‌رود.

در مقابل متمم هم جامع‌ترین «محتوا» را در زمینه‌های آموزش مهارت‌های فردی و مهارت‌های مدیریتی تولید و عرضه می‌کند. اما تفاوت مهم آن با ApplyAbroad در «ارتباطات محتوایی» است. ApplyAbroad دقیقا زمانی فعال شده‌است که چنین اطلاعاتی در هیچ‌ کجای وب با این جامعیت یافت نمی‌شده‌اند. بر عکس متمم زمانی فعال شده‌است که در دنیای آفلاین و آنلاین هزاران دوره و کورس و دانشگاه «مدیریت» و سخنرانی و کارگاه و دورۀ «توسعۀ فردی» داریم.

در متمم میزان ارزش طول عمر مشتری بیشتر از «یک‌سال» است. دوره‌های مختلفی که در این سایت وجود دارند، ماهیت «مهارت‌آموزی» دارند و مهارت‌آموزی حداقل سه ماه به طول می‌انجامد، در حالی که پروندۀ مهاجرت و اپلای و… فقط یک‌بار تشکیل و بررسی می‌شود و در نهایت یک پاسخ «صفر و یکی» دارد. حتی در صورت اعتراض و بازنگری پاسخ به این اقدام، جنس پاسخ باز صفر و یک است و قاعدتا فردی که تمامی مراحل کار را طی کرده‌است، نیازی به بهره‌مندی از محتوا در این پلتفرم نخواهد دید.

مسئله‌ی مغفول «اعتبار آفلاین» بنیان‌گذار این پلتفرم است. متمم صرفا به دلیل «محتوا» شاخص نمی‌شود؛ بلکه بر اعتبار آفلاین تدریس بنیان‌گذارش است که اعتبار می‌یابد. هم‌چنان که مطلب من در مورد زبان‌انگلیسی صرفا پس از تأیید توسط محمدرضا شعبانعلی با سرعت بسیار زیادی وایرال شد.

همسو با این مسئله، وایرال شدن سریع اکانت توئیتر «پاپ فرانسیس» بود که البته بعدها «جعلی بودن» آن مشخص شد. چندین هزار نفر در همان ساعت اول که این اکانت به توئیتر پیوست او را فالو کرده‌بودند. این میلیون‌ها نفر به «اعتبار آفلاین» و اعتماد به این اعتبار پای‌بند هستند. پاپ فرانسیس قاعدتا و صرفا با تولید محتوا وایرال نمی‌شود. آن‌چه به وی اعتبار می‌دهد جایگاه هزاران سالۀ کلیسا در فرهنگ غربی و ریشه‌دار بودن اعتماد به رهبری وی است. وگرنه نوشته‌ها و گفته‌های پاپ که در رسانه‌ها منتشر می‌شود، شاید آن‌چنان هم دقیق و مستدل نباشد یا هم‌چون کیسینجر و ساکس نتواند کلیت آیندۀ جهان را ببیند. این‌جا صرفا جایگاه است که تعیین‌کننده می‌شود.

هر چند ممکن است اکانتی مانند The God (اکانت رسمی خداوند) در توئیتر به خاطر شوخی‌های بی‌حد و حصر، نکته‌سنجی و بذله‌گویی بی‌مانندش وایرال شود، اما سرعتی که در این پدیده مشاهده شده‌است، با «رشد تدریجی از طریق محتوا» قابل مقایسه نیست.

به هر صورت هم‌چنان که هزینه‌های توزیع محتوا کاهش یافته‌است و در واقع ‌آن‌چنان کاهش یافته‌است که تولیدکنندگان محتوا با روش‌ها و بازی‌های خاصی اعم از SEO و SEM به موتورهای جستجو التماس می‌کنند که برایشان ترافیک و «دیده‌شدن» بیاورد، یا روش‌ها و الگوریتم‌ها و دستورالعمل‌های خاصی برای حضور در شبکه‌های اجتماعی به جمع‌آوری مخاطب تأکید کنند، هم‌چنان محتوا ارزشمند است.

درست است که امروزه ابزارهای بهتری برای نگارش، ترسیم، بازاریابی، سنجش افکار مخاطب، عکاسی و … در دست داریم، اما هم‌چنان نمی‌توانیم شاهکارهایی مانند «جنگ و صلح» یا «یادداشت‌های زیرزمینی» خلق کنیم. تولید محتوای باکیفیت هم‌چنان نیازمند «نبوغ» و «استعداد» است. وگرنه دوربین عکاسی گوشی هوشمند من، هزاران بار قدرتمندتر از تمام دوربین‌هایی است که چارلز چاپلین برای فیلم‌برداری آثارش از آن‌ها استفاده کرده‌است.

من حتی امکانات بسیار قوی‌تر و دقیق‌تری برای ویرایش ویدئو، میکس و اضافه‌کردن جلوه‌های ویژۀ بصری به آثار ویدئویی در دست دارم؛ اما هم‌چنان هرگز هیچ ساخته‌ای از من و معاصران من، حتی با وجود سال‌ها تجربه و تلاش و تخصص، نمی‌تواند به پای فیلم‌هایی نظیر «روشنایی‌های شهر» یا «پسرک» چارلز چاپلین برسند.

ابزار بهتر و ارزان‌تر و سادگی توزیع، از ارزش محتوا نمی‌کاهد. هر چند به نظر می‌رسد در اکوسیستم ایران، این دو مفهوم با هم‌دیگر خلط شد‌ه‌اند و بیشتر صاحبان کسب‌وکارها که این روزها در دنیای دیجیتال هم حضور پیدا می‌کنند، ارزش محتوا را با ارزش «توزیع» آن می‌سنجند.

این دیدگاه از سویی به تولید محتوای باکیفیت ضربه می‌زند و از سوی دیگری باعث انتشار حجم انبوهی از کلیدواژه‌ها و عنوان‌ها در فضای وب، بدون افزودن اطلاعات یا دانش به شخص در آن مورد خاص می‌شود. به عبارتی بیشتر حجم محتوای فارسی «محتوای زرد سئو شده» است که اتفاقا صرفا «زمان» مخاطب را از وی می‌گیرد و روی پارامترهای «توجه» یا «تأثیر» تفاوت معناداری ایجاد نمی‌کند؛ هر چند ممکن است باعث دلزدگی و خستگی مخاطب شود.

تأثیر چگونه به ثروت تبدیل می‌شود؟

جمهور افلاطون

افلاطون، دیرزمانی بیش از ۳۴۸ سال پیش از میلاد و تقریبا ۲۵۰۰ سال پیش از دنیا رفته‌است. غیر از مباحث فلسفی بسیار دقیق، اثر ارزشمند او «جمهور» نامیده می‌شود. این اثر برای افرادی که در زمینۀ علوم سیاسی پژوهش و تفکر می‌کنند، یکی از اصلی‌ترین مراجع مطالعه است. اما هم‌چنان این اثر بیش از ۲۵۰۰ سال قدمت دارد.

اقتصاد تأثیر درک همین ظرافت‌هاست. این که اثری از ۲۵۰۰ سال پیش، هنوز هم برای ما آن‌قدر ارزشمند باشد که برای به دست آوردنش حاضر به پرداخت مبلغ و هزینه شویم. این که غیر از «زمان» و «ثروت مادی» «توجه» را به صورت خودآگاه به سطر سطر آن جلب کنیم و در نهایت با  خواست خودمان افکارمان را از این نوشته «متأثر» کنیم.

پس از دریافت تأثیر، حتی تا جایی پیش برویم که از این اثر دفاع کنیم، تا حدی برایش متعصب شویم و گاهی برای دفاع از آن مرگ را برگزینیم. تمامی این اعمال، عمدتا پس از تأثیر از یک نوع اندیشه و مرام خاص برای انسان حاصل می‌شود.

این مرام خاص می‌تواند «مذهب، جمهور یا نازیسم» باشد. در واقع در مکانیسم تأثیرپذیری و اهمیت آن تفاوت خاصی ایجاد نمی‌شود. انسان به حکم انسا‌ن‌ بودنش، گران‌بهاترین منبع خود را صرف آن خواهد کرد. تا جایی که حتی جانش را برایش بدهد.

این مهم‌ترین دلیلی است که برای ثروت‌آفرینی همیشه می‌توان به تأثیر تکیه کرد. اقتصاد تأثیر همان مفهوم «رشد سرمایه در خواب» است. حتی زمانی که به صورت مستقیم به تأثیرگذاری دیگران نمی‌پردازیم، هم تأثیرپذیرفتگان در حال صحبت از آن هستند. چنان‌که امروز افلاطون بین ما نیست، اما ما هم‌چنان در حال صحبت و بحث و گفتگو و نوشتن از «جمهور» هستیم.

Gangnam Style

سال ۲۰۱۲ یک جوان کره‌ای با یک ویدئوی متفاوت تمام فضای اینترنت را درنوردید. ویدئوی Gangnam Style از آن زمان تا کنون بیش از ۳ میلیارد بار در یوتیوب دیده شده‌است. این حجم از وایرال شدن در مدت زمانی کوتاه باعث شد Psy کره‌ای به سطح بسیار بالایی از محبوبیت و شهرت در جهان برسد. چنان‌چه بتواند در شب کریسمس و در حضور «رئیس جمهور وقت آمریکا» اجرا داشته‌باشد.

این آهنگ در ۳۴ کشور در ردۀ نخست لیست پرفروش‌ترین آهنگ (Hits) قرار گرفته‌است. اما آهنگ Gangnam Style تنها به اعتنای ترکیب محتوایی‌اش نیست که در صدر قرار می‌گیرد.

اقتصاد تأثیر - Gangnam Style

قاطبۀ افرادی که به این آهنگ گوش می‌دهند، احتمالا زبان کره‌ای نمی‌دانند و اساسا نمی‌دانند Psy در حال خواندن چه لیریک‌هایی است.

این لیریک ها به شرح زیر است:

오빤 강남스타일
강남스타일

낮에는 따사로운 인간적인 여자
커피 한잔의 여유를 아는 품격 있는 여자
밤이 오면 심장이 뜨거워지는 여자
그런 반전 있는 여자

나는 사나이
낮에는 너만큼 따사로운 그런 사나이
커피 식기도 전에 원샷 때리는 사나이
밤이 오면 심장이 터져버리는 사나이
그런 사나이

아름다워 사랑스러워
그래 너 hey 그래 바로 너 hey

아름다워 사랑스러워
그래 너 hey 그래 바로 너 hey

지금부터 갈 때까지 가볼까

오빤 강남스타일
강남스타일 오-오-오-오 오빤강남스타일
강남스타일 오-오-오-오 오빤강남스타일

Eh, sexy lady
오-오-오-오 오빤 강남스타일
Eh, sexy lady
오-오-오-오

정숙해 보이지만 놀 땐 노는 여자
이때다 싶으면 묶었던 머리 푸는 여자
가렸지만 웬만한 노출보다 야한 여자
그런 감각적인 여자

나는 사나이
점잖아 보이지만 놀 땐 노는 사나이
때가 되면 완전 미쳐버리는 사나이
근육보다 사상이 울퉁불퉁한 사나이
그런 사나이

아름다워 사랑스러워
그래 너 hey 그래 바로 너 hey

아름다워 사랑스러워
그래 너 hey 그래 바로 너 hey

지금부터 갈 데까지 가볼까

오빤 강남 스타일
강남스타일 오-오-오-오 오빤 강남스타일
강남스타일 오-오-오-오 오빤 강남스타일

Eh, sexy lady
오-오-오-오 오빤 강남스타일

Eh, sexy lady
오-오-오-오

뛰는 놈 그 위에 나는 놈
Baby baby, 나는 뭘 좀 아는 놈

뛰는 놈 그 위에 나는 놈
Baby baby, 나는 뭘 좀 아는 놈
(You know what I’m sayin’?)

오빤 강남스타일

Eh, sexy lady
오-오-오-오 오빤 강남스타일

Eh, sexy lady
오-오-오-오 오빤 강남스타일

오빤 강남스타일

 

در واقع برای شنونده باید عاملی بیشتر از لیریک این‌قدر تأثیرگذار بوده‌باشد که به ۳ میلیارد بازدید برسد. عوامل اصلی افزایش شدید بازدید از این ویدئو را باید در ساختار شکنی K-Pop از تصویر سنتی کرۀ جنوبی و هم‌چنین «اثر شبکه‌ای» جست.

تصویر سنتی که از کرۀ جنوبی به واسطۀ سینمای تاریخی این کشور داریم، تقریبا شبیه همان‌چیزی است که از استریوتایپ مردم شرقی و چشم‌ بادامی‌ها می‌فهمیم. مردمانی منظم، صبور، سخت‌کوش، جدی و دقیق.

در حالی که در ویدئوی Gangnam Style هیچ‌کدام از این‌ها مشهود نیست. ساختارشکنی Psy در نشان‌دادن جنبه‌های مدرن و پست‌مدرن زندگی در کرۀ جنوبی در این ویدئو و بهره‌گیری بسیار خوب از تلفیق موسیقی پاپ کره‌ای (K-Pop) با رقصی است که تقریبا به دلیل سادگی‌اش می‌تواند انسان‌های بسیاری را در جهان به حرکت و تحرک و تقلید وا دارد. گذشته از نقش شانس و هم‌چنین اثر شبکه‌ای، می‌کوشیم بیندیشیم چه عوامل دیگری در تأثیرپذیری جمعی و سه میلیارد بازدید از این ویدئو مؤثر بوده‌اند.

اثر شبکه‌ای و ارزش‌ پلتفرمی

در ساده‌ترین تعریف، اثر شبکه‌ای به مفهوم «اضافه‌شدن ارزش به ازای مصرف‌کنندگان جدید» در اقتصاد معنا شده‌است. به اعتبار این تعریف البته باید ریشۀ «تأیید اجتماعی» و در واقع «خطای تأیید اجتماعی» را هم افزود. به هر صورت می‌دانیم که پس از وایرال شدن یک اثر، خود میزان «بازدید‌های پیشین» هر چقدر رقم بزرگ‌تری باشد، بیشتر به دیدن و وایرال کردنش ترغیب می‌شویم.

هر چند چنین پدیده‌ای در علم «مغلطۀ واگن‌بند» [۱۳] خوانده می‌شود، اما یک اصل مهم برای ایجاد تأثیر در دیگران هم هست. یعنی با افزایش میزان لایک‌ها و شیئرها، پس از مدت معینی (که دقیقا نمی‌دانیم در کدام نقطه واقع شده‌است) تعداد بازدیدها و پسندها به صورت تصاعدی و لگاریتمی افزایش می‌یابد.

هر چند این پدیده در مقیاس یک تک‌آهنگ ممکن است باعث شکستن رکورد بازدیدها شود، اما نکتۀ جالب‌تر این‌جاست که در پلتفرمی مانند اینستاگرام تعداد بیشتر فالوور و دنبال‌کننده، اتفاقا باعث کاهش «درگیری» و به تبع آن کاهش «تأثیرپذیری» می‌شود. هرچند این پدیده با تولید ثروت از تبلیغات و پذیرش تبلیغات در پیج‌های مختلف رابطۀ آن‌چنان دقیقی ندارد و بارها مشاهده شده‌است که بیشتر پیج‌های پرطرفدار (از جمله خود پیج شرکت اینستاگرام که حدود ۳۰۰ میلیون فالورر دارد) ارزش هر پستش مبلغی بین ۳۷۰‌هزار تا ۶۰۰ هزار دلار تعیین می‌شود.

اینستاگرام و اقتصاد تأثیر

همۀ مفهوم اقتصاد تأثیر در این سؤال نهفته است: «چگونه انسان‌ها قانع می‌شوند برای نوعی از محتوا تمامی منابعشان را بدهند؟ چه عواملی باعث می‌شوند ارتباط اجتماعی بین انسان‌ها به «ارزش» و «ثروت» تبدیل شود؟»

برای نزدیک‌شدن به پاسخ این سؤالات لازم است سری به بزرگ‌ترین خرده‌‌فروشی‌ آنلاین جهان و ایران بزنیم.

آمازون

احتمالا همۀ شما که در حال خواندن این متن هستید، سری به آمازون زده‌اید. حتما در میان کالاهایی که ارائه می‌کند گشته‌اید و اگر در «بازاریابی محتوایی» فعال باشید و بخواهید به زبان انگلیسی محتوا تولید کنید، آمازون یکی از بهترین نقاط برای «تحقیقات بازار» و «شنیدن دغدغه‌ها و سؤال‌هایی» است که بعدها می‌توانید از طریق محتوا در روی سایتتان به آن‌ها پاسخ دهید.

در واقع اگر دقت کرده‌باشید، محصولی که در آمازون عرضه می‌شود «تأثیر» است و نه «اجناس خرده‌فروشی».

در آمازون شما بیش از هر چیزی برای خرید به Reviewها دقت می‌کنید. قدرت واقعی آمازون هم در همین است. درست است که آمازون از منظر سه‌گانۀ اصلی فروشگاه‌های اینترنتی یعنی «تأمین، لجستیک و مشتری» [۱۴] بسیار قدرتمندانه عمل کرده‌است، اما هم‌چنان قدرت اصلی آمازون در شرایط ایده‌آل برای تأثیرگذاری جمعی و افزایش اثر شبکه‌ای است.

(برای مطالعۀ بیشتر اثر شبکه‌ای و انواع آن که در تصویر ذیل مشخص شده‌است، می‌توانید سری به این مقاله در مدیوم بزنید:

 

اثر شبکه‌ای و اقتصاد تأثیر

به هر صورت آن‌چه شما در آمازون مشاهده می‌کنید، تجمع بسیار بالای «Review» و در واقع بهره‌مندی بسیار خوب آمازون از محتوای تولیدی کاربر است. هر محصولی که Reviewهای بالاتری داشته‌باشد، بیشتر و بیشتر «ترغیب خرید» ایجاد می‌کند. بدین‌سان آمازون بزرگترین فروشگاه «تأثیر» در  جهان می‌شود.

دیجی‌کالا

در دیجی‌کالا نیز وضعیت مشابهی حاکم است. عملکرد بسیار قدرتمند این پلتفرم اما به تنهایی در Reviewهایش نیست. دیجی‌کالا از یک مزیت مهم دیگر برای تأثیرگذاری و اقتصاد تأثیر روی مخاطبانش بهره‌مند است: امکان مقایسۀ بسیار دقیق و مفصل چندین کالا با یک‌دیگر.

هم‌اکنون دیجی‌کالا با ۱۸٫۴ میلیون بازدید سالانه پربازدیدترین فروشگاه آنلاین کشور است.

برای مثال من مشخصات چندین دوربین فیلم‌برداری را با هم مقایسه کرده‌ام که نتایج مقایسه و مواردی که این چند کالا با هم مقایسه شده‌اند به شرح ذیل است:

  • قیمت کالاها با مشخصات تجاری و نام تجاری آن‌ها
  • مشخصات کلی
  • مشخصات حس‌گر و تصویر
  • فیلم‌برداری و مختصات آن
  • عکس‌برداری و مختصات آن
  • لنز
  • صفحۀ نمایش
  • ورودی و خروجی‌ها
  • سایر قابلیت‌ها
  • اقلام همراه

 

در چنین وضعیتی که امکان مقایسه در جزئیات و هم‌چنین مشاهدۀ Review های دیگران بسیار بالاست، تأثیر از جنبۀ دیگری خودش را بروز می‌دهد: «ایجاد حس اعتماد به مقایسه و عقل جمعی».

چنان‌چه با ذکر مثال «پژو» از هراری توضیح دادم، انسان‌ها قادرند به یک مفهوم باور کنند و با این باور دست به همکاری‌های گروهی بزرگ بزنند. خمیرمایۀ اصلی چنین همکاری‌هایی در عاملی انگیزاننده به نام «اعتماد» نهفته است.

یکی از راه‌های کسب اعتماد در انسان‌ها را در «تجربۀ مثبت دیگران» می‌توان یافت که در دیجی‌کالا به خوبی از این عامل بهره‌ گرفته شده‌است. تجربۀ مثبت دیگران در دیجی‌کالا که از طریق دیدن Reviewها حاصل می‌شود با عامل دیگری به نام حس «کنترل داشتن بر اوضاع» از طریق فیلدهای مختلف مقایسه تقویت می‌شود.

بامیلو

بامیلو خود را بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی آنلاین می‌نامد و چنان‌چه در تشریح مدل این کسب‌وکار آمده است، واسطه‌ای بین خریدار و فروشنده در بستر دیجیتال و یک پلتفرم آنلاین است.

بامیلو - اقتصاد تأثیر

بامیلو هم‌اکنون با ۴ میلیون بازدید ماهانه پربازدید‌ترین فروشگاه اینترنتی پس از دیجی‌کالا محسوب می‌شود.

اقتصاد تأثیر در بامیلو نیز به صورت پایه‌ای بر مبنای Review ها بنا شده‌است. پیش از خرید محصول می‌توانید از نظرات دیگر کاربران استفاده کنید. عامل تقویت‌کنندۀ تأثیر در بامیلو در «ضمانت بازگشت کالا» نهفته است.

درست است که «ضمانت بازگشت کالا» در دیجی‌کالا هم موجود است، اما ‌‌آن‌چه برای بامیلو عامل «اعتماد» را تقویت می‌کند، در طولانی‌تر بودن دورۀ بازگشت کالا است که به صورت پیش‌فرض در آن «۳۰ روز» تعریف شده‌است. این دوره در دیجی‌کالا «۷ روزه» بوده‌است.

اثر فیس‌بوک

آغاز به کار فیس‌بوک [۱۵] به عنوان نمایندۀ نسل‌جدید شبکه‌های اجتماعی پس از تلاش‌های ناموفق بسیار زیاد در ایجاد پلتفرم‌های اجتماعی در آمریکا نوید یک عصر جدید است. اما آن‌چه بررسی می‌کنیم خود فیس‌بوک نیست، بلکه اثری است که بر شبکه‌های اجتماعی پس از خودش و نیز بر «اثر شبکه‌ای» می‌گذارد.

فیس‌بوک یک عامل دیگر بر تأثیرگذاری بر دیگران افزوده‌است: دردها، باورها، شادی‌ها و سلایق مشترک. داستان معروف Oscar Morales و تشکیل گروهی در فیس‌بوک برای مقابله با شورشیان FARC در کلمبیا یا نقش این شبکه در سازماندهی، تجمیع و به ثمررساندن «بهار عربی» [۱۶] تا تأثیر فیس‌بوک بر پیروزی ترامپ در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا [۱۷] و نیز Cambridge Analytica [18]همواره با نام فیس‌بوک همراه می‌شوند.

یک میلیون کلمبیایی علیه فارک

به سال ۲۰۰۸، اسکار مورالس که از اعمال تروریستی و وحشیانۀ گروه «FARC» در کلمبیا جان به لب شده‌بود، گروهی به نام «یک میلیون کلمبیایی علیه فارک» تشکیل داد. در شب اول ۱۵۰۰ نفر به این گروه پیوستند و در هفتۀ اول این تعداد به ۱۰۰ هزار نفر رسید. تمامی این افراد یک هدف مشترک داشتند: «پایان تروریسم در کلمبیا». یک ماه پس از تشکیل این گروه، مورالس فراخوان تظاهرات داد. در تظاهراتی که علیه FARC در شهرهای کلمبیا رخ داد، بیش از صدها هزار نفر شرکت کردند. به این ترتیب میلیون‌ها نفر دیگر در سایر نقاط جهان، در حمایت از کلمبیایی‌ها تظاهرات کردند. در نتیجۀ این اعتراضات خیابانی، گروه FARC مجبور به آزادی گروگان‌ها و دادن برخی امتیازات شد.

مورالس [۱۹] معتقد است سنت استفاده از شبکه‌های اجتماعی و «رسانه» در اعتراضات مردمی ادامۀ سنت استفاده از دستگاه کپی ۱۹۶۰ برکلی کالیفرنیا و نقش دستگاه فاکس در انقلاب Valcav Havel جمهوری چک است. تنها مزیت بزرگ فیس‌بوک بر تکنولوژی‌های پیشین، سرعت بسیار بالای آن در فراهم‌کردن ارتباط بین افراد و در نتیجه امکان «تأثیرگذاری» بیشتر بر افراد است. ضمن این‌که تکنولوژی دسته‌بندی افراد بر اساس لایک‌ها (علاقه‌مندی‌ها) و مشترکات بین فردی باعث می‌شود افرادی که در طیف‌های نزدیک فکری هستند، خیلی سریع‌تر بتوانند همدیگر را پیدا کنند.

مورالس - اقتصاد تأثیر

مورالس در مرکز تصویر، عکس از Fast Company

نکتۀ بسیار جالب‌توجه در کمپین «یک میلیون کلمبیایی علیه FARC» در این است که پس از موفقیت کمپین در پشت سر نهادن تروریسم، مورالس دیگر هرگز نتوانست هیچ حرکت بزرگ دیگری از آن کمپین بسازد. در واقع قدرت شبکه‌های اجتماعی در خلق «لحظه» به تأثیرات آنی آن لحظه وابسته است. افرادی که حاضر شده‌اند برای تأثیرپذیری از یک کمپین مشترک، علیه موجودیتی متحد شوند، پس از رفع آن دیگر لزومی به ادامۀ تأثیرپذیری نمی‌بینند.

مگر آن‌که محتوای ارائه‌شده هدفی فراتر از موجودیت متحد داشته‌باشد که در مورد مورالس و کمپین وی چنین نبود. تمامی هدف این کمپین از میان برداشتن «تروریسم در کلمبیا» بود و پس از رسیدن به هدفی که از ابتدا دنبال می‌کرد، متوقف شد.

مورالس معتقد است: تکنولوژی قادر به ایجاد تغییر نیست؛ بلکه صرفا سرعت تغییرات و جهت آن‌ها را تحت تأثیر خود می‌گیرد. برای ما در جنبش‌مان تغییر یک چهرۀ مشخص داشت: امانوئل. برای مردم تونس این چهره محمد بوعزیزی بود، در مصر خالد سعید. در واقع نوعی کاتالیست در همۀ این موارد وجود داشت: یک کاراکتر انسانی که مفهوم تغییر در درونش بود. این کاتالیست آغازکننده و تسهیل‌کنندۀ راه است و نه دلیل آن. چنان‌چه اگر از یک مصری در میدان التحریر سؤال می‌شد «برای چه به اینجا آمده‌ای؟» با اطمینان قریب به یقین پاسخش «لحظۀ درست حضور» می‌بود.

به سنت بحث، مایلم شبکۀ اجتماعی و اثر فیس‌بوک را به طور کلی به عنوان «کاتالیست» معرفی کنم.

یک سلبریتی زاده می‌شود

 

مارشال مک‌لوهان جملۀ بسیار معروفی دارد: «The Medium is the Message». رسانه همان پیام است.

مدت‌های مدید کوشیدم به رمز و راز این جمله پی ببرم. مدت‌های مدید تلاش کردم ارتباط این جمله را با «محتوا» و «تأثیر» دریابم. اکنون که در دورۀ سلبریتی سالاری زندگی می‌کنیم، فکر می‌کنم دریافت پیام پشت این جمله بسیار آسان‌تر و گویاتر شده‌است.

رسانه‌ همان پیام است یعنی رسانه تعیین‌کننده و هویت‌بخش پیامی است که قرار است پخش شود. به سنت این بحث، یعنی کاتالیست خود را از «تأثیر» فراتر قلمداد می‌کند و عامل و محل پخش محتوا، از تأثیر پیشی می‌گیرد. اگر با ادبیات آناند [۱۱] بنگریم، یعنی ارتباطات محتوایی و پیش‌زمینۀ محتوا، دایرۀ عمل بسیار وسیع‌تری از خود محتوا دارند؛ این‌جا لحظۀ زایش یک «سلبریتی» است.

شاید بتوان چنین نگاهی را به پدیده‌های Hit maker و کلیپ‌های وایرال‌شونده نظیر Gangnam Style نیز داشت. به واقع وایرال شدن این ویدئوکلیپ فراتر از محتوا، به میزان بسیار زیادی به پلتفرم «توزیع» آن نیز بستگی دارد: YouTube که پربازدیدترین رسانه یا شبکۀ اجتماعی ویدئویی در جهان است. اگر سیاست‌های YouTube در توزیع و Promote محتوا را در این مقوله دخیل بدانیم، آن‌گاه این کاتالیست است که بر وایرال‌شدن و معروف‌شدن Gangnam Style کمک فراوانی می‌کند.

عامل نادیدۀ دیگر همیشه «شانس» است. این‌که یک آهنگ در دنیای پرمحتوا و به اصطلاح «شوک زدۀ محتوا» [۳] در میان آهنگ‌های دیگر شانس وایرال شدن بیابد، به عامل شانس و اقبال هم بستگی دارد.

به بیان دیگر هم‌چنان که نسیم طالب و دوبلی بر روی این مسئله بارها تأکید می‌کنند، ما هرگز داستان‌های «شکست» را نمی‌خوانیم. هرگز در مورد میلیون‌ها نفری که با انجام کاری شکست خورده‌اند هیچ اطلاعاتی نداریم. آن‌چه مغز ما دوست دارد بخواند همیشه داستان‌های «موفقیت» است.

به هر صورت پس از این‌که یک سلبریتی توسط رسانه زاده می‌شود، «محتوا» کم‌کم اهمیت خود را در «تأثیر» از دست می‌دهد. ممکن است حتی غیرحرفه‌ای‌ترین و سخیف‌ترین رفتارهای سلبریتی هم صرفا به دلیل پخش گسترده در رسانه و قدرت رسانه موجه جلوه داده‌شود. از جمله بارزترین نمونه‌هایی که می‌توان در این مورد مثال زد، رفتارهای خانوادۀ «کارداشیان» در آمریکاست که در بیشتر موارد خوراک رسانه‌ای «زرد» فراهم می‌کند و البته تأثیر کارداشیان‌ها بر مخاطبانشان، بیشتر از «ارزش محتوایی» به ارزش رسانه و عوض‌شدن جایگاه کاتالیست و محتوا بستگی دارد.

 

با این تفاسیر و مثال‌های گوناگون، احساس می‌کنم دیگر وقت آن رسیده‌است که وارد اصلی‌ترین بخش این نوشتار یعنی محتوا به عنوان عامل تأثیر شویم و ببینیم بالاخره محتوا چگونه در دنیای دیجیتال «ارزش آفرین» می‌شود و چگونه باید در ساختن ظرف برای این مظروف، ظرافت‌های خاص آن را بدانیم و به کار ببندیم.

 

محتوا به عنوان عامل تأثیر – محتوا و اقتصاد تأثیر

در بخش‌های پیشین از قدرت منبعی به نام تأثیر سخن گفتیم. با مثال‌های متعدد میزان آن را نشان دادیم و دیدیم که از باستانی‌ترین دوران زندگی بشر تا به امروز، اقتصاد تأثیر چگونه با روند تکامل تاریخی بشر همخوان شده‌است، از نخستین نقاشی‌های دیواری غارها تا پیچیده‌ترین عقاید و مرام‌ها و رفتارهای بشری با وی همراه شده‌است و چگونه با استفاده از اقتصاد تأثیر «ثروت» تولید می‌شود.

حال می‌خواهیم بر سمت دیگر طیف بنشینیم و از نقش «محتوایی که تأثیر می‌آفریند» صحبت کنیم.

سه‌گانۀ آناند – دام محتوا

آناند [۱۱] یک تعریف بسیار دقیق از محتوا ارائه می‌کند. از منظر وی، محتوا صرفا به وجود Container و ظرف بستگی ندارد و محتوا صرفا مظروف نیست. آناند محتوا را در یک سه‌گانه و با حضور «Content, Context, Connection» تعریف کرده‌است.

سه‌گانۀ محتوا - اقتصاد تأثیر

در این مدل محتوا به تنهایی تشکیل نمی‌شود، بلکه بر پیش‌زمینه و ارتباطات محتوایی سوار می‌شود. از این دیدگاه هیچ محتوایی به تنهایی حضور ندارد، بلکه همیشه در این سه‌گانه خلق می‌شود. اگر با ادبیات «اقتصاد تأثیر» به این پدیدۀ سه‌گانه بنگریم، ‌آن‌گاه بخشی از این سه‌گانه که همواره به تأثیرگذاری ختم می‌شود، «ارتباطات محتوایی» است و نه خود محتوا.

اجازه بدهید این مفهوم را دقیق‌تر ترسیم کنم.

فرض کنیم شما یک «اغذیه‌فروشی» تأسیس کرده‌اید. پیش‌زمینه و Context در این حالت، یکی از «نیازهای کف هرم مازلو» یعنی گرسنگی و نیاز به غذا خوردن است. شما اتفاقا محتوای بسیار خوبی هم تهیه دیده‌اید. مواد غذایی مرغوبی دارید و منتظر مشتری هستید. در زمان دریافت سفارش، شما نیازمند ایجاد تأثیر در مشتری برای تأمین رضایت وی و بازگشت وی هستید. در این‌جا نقش Connection بسیار مهم می‌شود. (آناند مفصلا از User Connection و Product Connection صحبت می‌کند که چون از حوصلۀ این بحث خارج است، خیلی به آن نمی‌پردازم.)

ارتباطات محتوایی شما در این مثال می‌تواند «نان» باشد. در صورتی که نان مرغوب به همراه محتوا عرضه نشود، پیش‌زمینۀ قوی هم باعث نمی‌شود بار دوم شخص به شما مراجعه کند. در این میان مهم‌ترین فاکتور Connection است.

بدفهمی یک مفهوم

در دنیای گذشته، دنیایی که شاید بتوان آن‌را با توجه به سرعت بالای وقایع گذشته خواند، مفهومی به نام «محتوا» تعریف دیگری داشته‌است.

منظورم از دنیای گذشته، دنیای دهۀ ۹۰ هم هست. دنیایی که در آن محتوا «پادشاه» بود. دنیایی که در آن ممکن بود ۱۰ دقیقه منتظر باشیم که یک تصویر دانلود شود؛ یک متن در مرورگر آمادۀ خواندن شود یا حتی یک روز کامل برای دانلود یک ویدئوی یک ساعته زمان بگذاریم.

در واقع مفهوم و ارزش محتوا همواره با نحوۀ توزیع و میزان Connectionهای آن در ارتباط بوده‌است.

در دنیای گذشته صرفا محتوایی وارد عرصۀ توزیع می‌شده است که «ارزش» و میزان جلب توجه آن بتواند بر هزینه‌های توزیع غلبه کند. در دنیای گذشته اگر قرار بود یک مطلب ۵۰۰ کلمه‌ای از کسی جایی منتشر شود، نویسنده باید سال‌های سال روزانه‌نویسی و تمرین می‌کرد تا مطلبش حداقل مورد پذیرش سردبیر قرار گیرد. پس از آن بارها و بارها مطلبش اصلاحیه می‌خورد، بارها و بارها کیفیت نگارشش مورد ارزیابی قرار می‌گرفت تا در نهایت در یکی از صفحات نه‌‌چندان پربینندۀ آن روزنامه یا مجله در یک ستون به نگارش دربیاید. در واقع میزان حرکت محتوای تولیدی به سمت صفحات پربیننده‌تر روزنامه یا مجله بیشتر بر دوش ارتباطات آفلاین، تجربه و گذشت زمان بوده‌است.

در دنیای امروز یک متن ۵۰۰ کلمه‌ای تقریبا بدون هیچ‌ هزینه‌ای «توزیع» می‌شود. بدون هیچ هزینه‌ای (غیر از زمان) یک متن ۵۰۰ کلمه‌ای را می‌توان در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشت. در دنیای گذشته ارزش این ۵۰۰ کلمه باید بر هزینه‌هایی نظیر «کاغذ، چاپ، حمل و نقل و حتی مخارج دکه و محل توزیع» غلبه می‌کرد تا بتوان آن را به چاپ رسانید.

در دنیای گذشته تولید یک صفحۀ موسیقی صرفا از بزرگان این عرصه مقدور بود. از کسانی که تهیه‌کننده مطمئن بود آن‌قدر حداقل «اسامی» بزرگی دارند که به محض انتشار صفحۀ موسیقی‌شان تمامی هزینه‌های تولید و توزیع (نفر – ساعت و هزینه‌های مالی) پوشش داده می‌شوند.

در دنیای گذشته معروف شدن بیش از استعداد و تخصص و مهارت و نبوغ و استعداد به «زمان» نیاز داشت. به زمانی که برای دیده‌شدن صرف می‌کردیم؛ به زمانی که برای خوانده‌شدن نوشته‌ها می‌پرداختیم. در واقع منبعی به نام «توجه» در آن زمان ارزشمندی خودش را بر منبع «زمان» بیشتر به رخ می‌کشید.

امروزه اما ما تقریبا هیچ هزینه‌ای برای توزیع نمی‌دهیم. در واقع ما منبعی به نام «توجه» را قربانی ابزارهایی کرده‌ایم که در آن‌ها توزیع محتوا رایگان شده‌است. از سوی دیگر محتوایی که به آسانی توزیع می‌شود، با سرعت بسیار زیادی در حال انتشار است. همین الان اگر واژۀ «محتوا» را گوگل کنیم، حدود ۲۷ میلیون نتیجۀ جستجوی ما خواهد بود.

و البته که در این میان «زمان و توجه» رفته‌رفته ارزش خود را از دست می‌دهند. زمان به دلیل غلبۀ تکنولوژی‌هایی که «زمان می‌خرند» و توجه به دلیل افزایش بیش از حد «نویز» به شدت گمراه شده‌است. آن‌قدر زیاد که دیگر برخی فرآیندهای توجه به محتوا در فرآیندهایی نظیر اسکرول‌کردن محتوا «خودکار» می‌شوند و اعتبار خود را از دست می‌دهند.

امروز صرفا «تأثیر» از محتواست که هنوز ارزشش به «کیفیت محتوا» بستگی دارد. در دنیای امروز ما هنوز هم به سادگی از هر محتوایی تأثیر نمی‌پذیریم. هنوز به سادگی «باور» نمی‌کنیم و هنوز برای تبدیل‌شدنمان به طرفدار و فالوئر و دنباله‌روی شخصی «زمان» و «ارتباطات آفلاین» اهمیت دارند.

در دنیای امروز بدفهمی بزرگی نصیب ما شده‌است. ما هزینه‌های پایین توزیع محتوا را هم‌سنگ هزینه‌های پایین تولید محتوا فهمیده‌ایم. دقت کنیم که تولید محتوا هم‌چنان نیازمند نبوغ، استعداد، پشتکار، تلاش و علاقه است و صرفا به دلیل صفر بودن هزینه‌های توزیع محتوا یا بدفهمی ما از عبارت «محتوا پادشاه است» نمی‌توان برای هر کسب‌وکاری راهکارهای محتوامحور تعریف کرد. محتوا صرفا زمانی به کمک یک کسب‌وکار می‌آید که واقعا به وجود آن «نیاز» باشد.

وگرنه محتوایی که برآیند ارتباط و تجربه و زمان نیست، محتوایی که صرفا از منابع دیگری ترجمه و گردآوری می‌شود، محتوایی نخواهد بود که باعث ترغیب خواننده به ورود به قیف بازاریابی ما و تبدیل‌شدنش به «مشتری» و «خریدار» و «مشتری وفادار» شود.

گذشته از این که تبدیل مخاطب به مشتری یک فرآیند پرزحمت و پرمشقت است، عامل دیگری پس از تأثیر از محتوا پدیدار می‌شود و آن ایجاد «تعهد» در مخاطب است. مخاطبی که تأثیر می‌پذیرد، پیش از انجام عملی برای ما که ساده‌ترین آن «خرید از سایت» است، درون ذهنش به ما «متعهد» می‌شود.

ایجاد تعهد در مخاطب ارتباطی است که محتوا پس از تأثیر باید حفظ کند. بر عکس تمام زمان‌هایی که حس می‌کنیم توزیع محتوای بیشتر و درگیری آسان‌تر مخاطب با محتوا و فراتر از «اعداد و ارقام» حتی ارقامی نظیر نرخ دیده‌شدن، نرخ پرش، و میزان درگیری با محتوا  باعث ایجاد تعهد می‌شود، هر چقدر درگیری مخاطب با محتوا راحت‌تر و ساده‌تر باشد، تعهد کم‌تر خودش را نشان می‌دهد.

زمانی که شخص صرفا می‌تواند با زدن یک لایک یا دوبار زدن انگشتش در مسیر اسکرول بی‌انتهایش میزان آمار درگیری را بالاتر ببرد، انتظار تعهد داشتن کمتر و کمتر می‌شود. هر چقدر زمان و توجه کمتری صرف محتوا شود، میزان تأثیرپذیری هم کمتر و کمتر خواهد شد. در نهایت (عمدتا بر مبنای داده‌های تجربی) حدود ۱% از کل افرادی که از توئیتر وارد سایت می‌شوند، [۲۰] مطلب را تا انتها می‌خوانند و در نهایت ۱% از آن ۱% که وارد سایت شده و مطلب را خوانده‌اند ترغیب به کامنت‌نوشتن و مشارکت در بحث و در بهترین حالت «متعهد» به بازگشت به مطالب و محتوای سایت خواهند شد.

ابزاری که همیشه برای کارکردن با آن توجه کم‌تری نیاز باشد، به تدریج تعهد را هم کم‌تر می‌کند. به عبارتی «ثروت اطلاعات، فقر توجه ایجاد می‌کند»

دومین بدفهمی از عبارت Content is the King مربوط به ابزارهای ماست.

ما امروزه ابزارهای بسیار بهتری هم برای توزیع و هم برای تولید محتوا در دست داریم. امروزبه راحتی می‌توان صدا را ضبط کرد، از مناظر مختلف تصویربرداری و عکس‌برداری کرد و به سادگی در نرم‌افزارهای مختلف به نگارش، تدوین و ویرایش متن دست یازید.

اما هم‌چنان چالش اصلی در تولید محتوای باکیفیت سر جای خودش باقی‌مانده است: نبوغ و استعداد.

ممکن است دوربین گوشی هوشمند من صدها برابر از تمام دوربین‌هایی که «چارلز چاپلین» برای فیلم‌برداری آثارش استفاده کرده‌است بهتر باشد که هست.

ممکن است میکروفون گوشی هوشمند من صدها برابر از تمام میکروفن‌هایی که آثار بتهوون و موتزارت را ضبط کرده‌اند بهتر باشد که هست.

ممکن است نرم‌افزار ورد و دستگاه تایپ من صدها برابر بهتر، کاراتر و منعطف‌تر از تمام قلم و کاغذها و ماشین تحریرهایی باشد که داستایوسکی، نیچه، آرنت و همینگوی از آن استفاده کرده‌اند که هست.

مسئله اما در ابزار بهتر نیست. مسئله هم‌چنان در نبوغ و استعداد است که فیلم‌های چارلز چاپلین در زمان جاودانه شوند و فیلم‌های ضبط شدۀ من غیر از خودم توسط کسی دیده‌ نشوند.

مسئله در این است که حتی با وجود بهترین ابزارهای ضبط و میکس صدا و نرمالایز کردن آن هرگز صدای من در هنگام خوانندگی طنین «پاواروتی» را نخواهد داشت؛ صدای ساز و ساخته‌های من هرگز به پای ساخته‌های بتهوون و موتزارت نخواهد رسید.

هر چقدر من ابزارهای بهتری برای نگارش داشته‌باشم، قادر نخواهم بود «جنگ و صلح» را دوباره بنویسم یا شاهکاری همانند «وداع با اسلحه» خلق کنم. محتوای باکیفیت همیشه و هم‌چنان از جادۀ نبوغ و استعداد می‌گذرد.

هر چند ممکن است من شبانه‌روز متن‌های تبلیغاتی بنویسم، کپی‌رایتینگ بلد باشم و بتوانم مخاطب خود را جذب کنم، اما برای تبدیل‌شدن به همینگوی یا چخوف یا نیچه، هم‌چنان نیازمند داشتن نبوغی عالی هستم؛ چنان‌که بتواند از پس دهه‌ها و قرن‌ها بر مخاطب «تأثیر» بگذارد.

چنان‌که من حاضر باشم از پس قرن‌ها، برای خواندن و تأثیرپذیرفتن از «جمهور» هزینه‌های مالی، «زمان» و «توجه» خود را بگذارم.

محتوای باکیفیت اساسا در طول زمان «جاودانه» است. و متأسفانه‌تر این‌که جاویدانی محتوا، ارتباط بسیار ضعیفی با ابزار و هزینۀ توزیع آن دارد. هر چه هست در «ارتباطات محتوایی» و «اقتصاد تأثیر محتوا» جای می‌گیرد.

دوست دارم نقل قول معروف «Content is the King» که گویا متعلق و منصوب به Bill Gates است را به چالش بکشم.

در واقع با تکیه بر این سه‌گانه و این مثال فکر می‌کنم باید این مفهوم را به شکل ذیل عوض کرد:

Context is Vital, Content is Crucial, Connection is the King

 

حیاتی‌ترین بخش «اقتصاد تأثیر» در پیش‌زمینۀ آن است. در آمادگی پذیرش محتوا حتی پیش از آ‌ن که ما بخواهیم. در این حالت است که حضور و ظهور «محتوا» ضرورت می‌یابد و در نهایت نحوۀ ارتباط محتوا با مخاطب است که «پادشاه» است. این‌جا جایی است که ارزش‌آفرینی محتوا رخ می‌دهد.

زمانی که حاضر می‌شویم منابعی به نام «زمان» و «توجه» را صرف محتوا کنیم، یعنی محتوا ‌آن‌قدر خو به این پارامتر سوم پرداخته‌است که تأثیرپذیری از آن برای ما ارزشمند تلقی شود.

رمان‌های ادبیات کلاسیک، سمفونی بتهوون، آثار موتزارت، باخ، چایکوفسکی و راخمانینوف همگی صرفا واجد «کیفیت محتوا» نیستند: ارتباط بسیار خوبی با مخاطب برقرار می‌کنند. ارتباطی که بیشتر با روح مخاطب درگیر می‌شود. ارتباطی که ماحصل آن علاوه بر تأثیر، برانگیختن احساس «رضایت» و «لذت» هم هست. درست است که در حال حاضر هزینۀ ایجاد ارتباط کاهش یافته‌است [۱۲] و می‌توان به نشر همه‌چیز دست زد، اما هم‌چنان ارتباطات محتوایی همانند خود محتوا ارزشمند و کم‌یاب هستند. به هر صورت یافتن یک قطعۀ موسیقی عالی بین قطعات بی‌شماری که در هر ثانیه به فضای اینترنت «پمپ» می‌شوند روز به روز سخت‌تر می‌شود.

دوست دارم نقل‌قول پرفسور شولتز [۱۲] را اندکی تغییر دهم:

«همه چیز قابلیت کپی‌شدن دارند، به جز نحوۀ ارتباط انسان‌ها با یک‌دیگر» و این‌جاست که اهمیت محتوا و استراتژی محتوا برایمان مشخص می‌شود. من اما فکر می‌کنم این نقل قول به سنت این نوشته به این صورت بیشتر قابل‌پذیرش باشد: «همۀ راه‌هایی که ما می‌رویم، همۀ کارهایی که ما بلدیم انجام بدهیم، و همۀ فعالیت‌های «جلب توجه» ما قابلیت کپی‌شدن دارند، به جز نحوۀ تأثیرگذاری‌مان بر هم‌دیگر و نحوۀ تأثیرپذیری‌مان از هم‌دیگر» و به این ترتیب است که اهمیت و ارزش محتوای اورجینال و اصل می‌تواند مورد تأکید قرار گیرد.

این بحث را با یک مثال به پایان می‌بریم.

در طول تاریخ بشری، بزرگ‌ترین جنایت‌ها در جنگ‌هایی رخ داده‌اند که یک طرف آن‌ها «تأثیر پذیری» و «تأثیرگذاری» از عقیده‌ها و ایدئولوژی‌ها بوده‌است. از آخرین و مهم‌ترین آن‌ها عقاید افراط‌گرایانه‌ای نظیر «داعش» یا «نازیسم» را می‌توان برشمرد. انسان‌های بسیاری صرفا با تأسی به چنین محتوایی هولنا‌ک‌ترین جنایت‌های تاریخ بشر را مرتکب شده‌اند. جالب‌تر این‌که بدانیم در مواردی نظیر داعش نقش محتوا در صرف محتوا نیست؛ در نحوۀ تفسیر و ایجاد Connection هایی است که باعث می‌شوند یک قرائت نامتعارف و متفاوت از کتاب مشترک دینی مسلمانان رخ بدهد. قرائتی که در آن «جنایت» رواست.

جمع بندی

در جهان ما منابع بسیاری وجود دارند. منابع رایگان و غیر رایگان. منابع رایگان بین همۀ ما به نسبت مساوی تقسیم شده‌اند و منابع غیررایگان به اولویت‌های جغرافیایی و مرزبندی‌های سیاسی و تاریخی وابسته‌اند.

در میان منابع رایگان «تأثیر» مهم‌ترین و کمیاب‌ترین منبع روزگار ماست. از سوی دیگر تأثیر زمانی انگیخته می‌شود که ما حاضر شویم «زمان» و «توجه» خویش را به یک پدیده اختصاص دهیم. اگر هزینه‌های تولید و توزیع محتوا را کم و ناچیز در نظر بگیریم، هم‌چنان کیفیت محتوا و در واقع ارتباطات محتوایی است که باعث می‌شوند ما ضمن تأثیرپذیری از محتوا، «لذت» و «اعتماد» را هم تجربه کنیم. این مفهوم اصلی اقتصاد تأثیر است.


 

ارغوان

این چه رازی است که هر بار بهار

با عزای دل ما می‌آید

و زمین از خون پرستوها رنگین است؟

و این چنین بر جگر سوختگان

داغ بر داغ می‌افزاید

 

 


منابع و مراجع

۱گ. متمم, “مدیریت منابع,” [درون خطی]. Available: https://motamem.org/مدیریت-منابع.
۲“Economic Resources,” [Online]. Available: http://www.mrshultz.com/lessons/economicresources/economicresources_print.html.
۳M. Schaefer, The Content Code: Six essential strategies to ignite your content, your marketing, and your business, NewYork: Grow Publishing Books, 2015.
۴K. Mcspadden, “Time,” 14 May 2015. [Online]. Available: http://time.com/3858309/attention-spans-goldfish/.
۵N. Eyal, Hooked: How to Build Habit-Forming Products, NewYork: Penguin House, 2014.
۶س. سینک, رهبران آخر غذا می‌خورند, تهران: انتشارات آریاناقلم, ۱۳۹۵٫
۷م. شعبانعلی, “روزنوشته‌های محمدرضا شعبانعلی,” ۱۳۹۶٫ [درون خطی]. Available: http://mrshabanali.com/کتاب-پیچیدگی-سیستم-های-پیچیده.
۸N. N. Taleb, The Black Swan: the impact of highly improbable (incerto), NewYork: Penguin House, 2007.
۹B. Russell, The Analysis of Mind, Dover Publications, 2005.
۱۰Y. N. Harari, Sapiens, A brief history of Mankind, NewYork: Harper Collins, 2015.
۱۱B. Anand, The Content Trap: A strategist guide to Digital Change, NewYork: Penguin House, 2016.
۱۲J. Pulizzi and R. Rose, Killing Marketing: How innovative businesses are turning marketing costs into profit, McGraw Hill, 2017.
۱۳Wikipedia, “Wikipedia,” [Online]. Available: https://en.wikipedia.org/wiki/Bandwagon_effect. [Accessed 08 August 2018].
۱۴A. Talebi, “Market Penetration Strategies: Digital Market,” Shenoto, Tehran.
۱۵D. Kirkpatrick, The FaceBook Effect, Random House, UK, 2010.
۱۶H. Brown, E. Guskin and A. Mitchel , “Pew Research Center, Journalism and Media,” Arab-American Media, 28 November 2012. [Online]. Available: http://www.journalism.org/2012/11/28/role-social-media-arab-uprisings/. [Accessed 08 August 2018].
۱۷“Washington Post,” March 2018. [Online]. Available: https://www.washingtonpost.com/news/politics/wp/2018/03/22/all-the-ways-trumps-campaign-was-aided-by-facebook-ranked-by-importance/. [Accessed 08 August 2018].
۱۸Bloomberg, “Fortune,” 10 April 2018. [Online]. Available: http://fortune.com/2018/04/10/facebook-cambridge-analytica-what-happened/. [Accessed 08 August 2018].
۱۹Fastcompany, “Fastcompany,” [Online]. Available: https://www.fastcompany.com/1836318/innovation-agents-oscar-morales-and-one-million-voices-against-farc. [Accessed 08 August 2018].
۲۰ا. امرایی, “لینکدین,” [درون خطی]. Available: https://www.linkedin.com/feed/update/activity:6436436533351317504/.

 

 

 

۴ دیدگاه

  1. سلام یاور با مهر

    از اونجا که چند وقته فکرم درگیر ایجاد یک وبلاگ و محتوای وبلاگ هست ، مطلب بسیار مفیدی برام بود و بر افکارم تاثیر زیادی گذاشت چون برای ایجاد وبلاگم به این محتوا نیاز داشتم زمان و توجهم رو به خوندن این محتوا اختصاص دادم. (مثالی از، نیاز یکی از دلایل تخصیص زمان و توجه)

    یکی از نکات مهم دیگری که متوجه شدم :
    تولید محتوای خوب و با کیفیت زمان بره و نیاز به مهارت های فراوان داره یکی از دلایلش این که صرفا با خوندن چند تا کتاب و مقاله نمیشه محتوایی خوب و کاربردی رو نوشت ظاهرا باید مطالبی رو که خوندم زندگی کنم، تجربه کنم و بیاموزم و بعد آموخته هام رو با توجه به نیاز خواننده یا علایق خواننده به محتوا تبدیل کنم.

    البته یک سوال برام ایجاد شده :
    چرا نحوه ی ارتباط انسانها با یکدیگر قابل کپی شدن نیست ؟

    نمیگم قابل کپی شدن است ، علتی که میگین قابل کپی شدن نیست رو نمیدونم و دوست دارم بدونم

    با تشکر

  2. یاور جان
    فک کنم از زمان انتشار این پستت دو سه باری خوندمش.
    بعید میدونم کسی تو حوزه تولید محتوا ( حتی در حد یه کانال۱۰۰ نفری) باشه و به این فکر نکنه که چطور می‌تونم تاثیر بیشتری بر مخاطب بذارم و اون رو علاقمند کنم به گونه‌ای که حاضر باشه من رو دنبال کنه، به دوستانش معرفی کنه و با من زندگی کنه.
    حرف‌هایی که در ادامه میزنم بیشتر جنبه برون‌ریزی فکرامو داره (و البته شاید نامرتبط)
    همونطور که تو هم اشاره کردی، تاثیرگذاری به موارد زیادی بستگی داره. اما چیزی که این روزها ذهن من رو به شدت به خودش مشغول کرده معماری اطلاعاته. چیزی که بیشتر به بستر محتوا مربوط میشه تا خود محتوا
    مثلا از نظر من یکی از عوامل موفقیت دیجیکالا مسیریابی و یافت‌پذیری خوبش نسبت به رقبای موجوده.
    دوستی دارم که زیاد از دیجیکالا خرید میکنه. وقتی ازش پرسیدم چرا وقتی چیزی رو میخوای سریع میری سراغ دیجیکالا بهم گفت چون راحت به چیزی که میخوام میرسم. یعنی همون یافت‌پذیری و مسیریابی خوب.
    به نظرم این فاکتور مهمیه چون اگه متوجه شده باشی دیجیکالا یک ماه پیش سایتش رو یه به روزرسانی کرد که باعث شد بهتر بتونیم اجناس رو پیدا کنیم و دم دست‌تر باشن.
    حتی در سطح کلان‌تر مثل شبکه‌های اجتماعی هم احساس میکنم به نسبت‌ اینکه مخاطب راحتر‌ بتونه پست‌ها رو به اشتراک بذاره، دوستاش رو پیدا کنه، پست‌ها رو سیو کنه و … موفقیت بیشتری نصیب اون شبکه اجتماعی میشه و مخاطب بیشتری جذب میکنه. مثل اینستاگرام و توییتر
    به هر حال باید قبول کنیم که بخش زیادی از محتوا از طریق چشم ما دریافت میشه و اگر مخاطب بستر ارائه محتوا براش دوست داشتنی نباشه. بعید میدونم که حاضر باشه خود محتوا رو هم مصرف کنه.
    یکی از علت‌های موفقیت متمم هم به نظرم همین مسئله‌س یعنی مخاطب وقتی که وارد سایت میشه دقیقا میدونه باید چیکار کنه. کجا بره، بعد از این درس چه درسی رو باید بخونه و….
    به طور خلاصه به نظرم در کنار عواملی که تو گفتی میشه معماری اطلاعات رو هم به عنوان یک فاکتور که تاثیر زیادی روی تاثیرگذاری محتوا داره قرار داد.

    1. ممنون محمدصادق جان

      فاکتور جالبی رو اشاره کردی. حتما در متن اصلی کتاب بهش می‌پردازم: معماری اطلاعات و مسیر حرکت مشتری درون سایت یا به قولی ترسیم دقیق نقشۀ سفر مشتری
      با مهر
      یاور

  3. یاور جان این پستت رو که خوندم خیلی از مفاهیم مهم برام مرور شد و خیلی چیزهای جالبی رو هم یاد گرفتم. یک پست کامل هم از یکی از نکاتی که به ذهنم رسید نوشتم. ممنون.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *