کیت کات ژاپنی: درسی از مدیریت عملیات نستله در ژاپن

کیت کات و نستله

محصولات برند Nestle سوئیس در ایران را عمدتا با شکلات صبحانه، آب معدنی و «کیت کات» می شناسیم.

با آنچه که اخیرا از استاد گرانقدرم حسن کشاورز در مورد مدیریت عملیات آموخته ام ( + + +) ، و ویدئویی که اخیرا در یوتیوب در مورد «کیت کات» دیده ام(در واقع در مورد ۱۷ چیز عجیب که فقط در ژاپن رخ میدهند)، به نظرم آمد میتوان از نحوه تولید ویژه برای ژاپنی ها در شرکت نستله چند خطی نوشت.

کیت کات در ژاپن

در زبان ژاپنی واژه KitKat بسیار شبیه جمله ژاپنی “Kito Kato” به انگلیسی “You will Surely Win” معنا می شود. (تو حتما پیروز می شوی)

یکی از مهم ترین دلایل خرید این شکلات ها برای کودکان به خصوص در فصل امتحانات همین واژه است که روی آن نقش بسته است.

ظاهرا در این میان نقش شانس در انتخاب اسم هم مهم بوده است. اما مهم ترین عامل در فروش کیت کات در ژاپن فقط “شانس” نیست.

با مشاهده تلقی بسیار مثبت فرهنگ ژاپنی از این شکلات، نستله کارخانه ویژه ای در ژاپن برای تولید کیت کات های مخصوص فرهنگ ژاپنی کرده است. (+)

این کیت کات ها با طعم های مختلف نظیر «ساکی» (نوشیدنی الکلی سنتی ژاپنی که از برنج تهیه می شود)، واسابی (خانواده کلم ژاپنی و از موارد پرمصرف در غذای ژاپنی) سوشی (نوعی غذا از ماهی) تا طعم فلفلی تند (ژاپنی ها از تندخور ترین ملت های دنیا هستند و درجه بندی ادویه های تند در نزد آن ها از هندی ها و مکزیکی ها هم شدیدتر است) عرضه می شوند.

جالب تر است که چنین محصولاتی فقط در ژاپن عرضه می شوند و در هیچ جای دیگری از جهان نستله چنین محصولاتی را نه تولید و نه عرضه می کند. این مورد را میتوان به Customized products ها ترجمه کرد. (محصولات سفارشی شده برای طیف خاصی از مشتریان)

محصولات نستله در ژاپن

در مدیریت عملیات آموختم که «تولید باید بر مبنای نیاز مصرف کننده و با پیش بینی آن باشد» و چه درسی بهتر از این که یک کارخانه اختصاصی برای مشتریان ویژه در آن سر دنیا تأسیس کرد تا دقیقا محصولی را به آن ها بدهد که تماما در فرهنگ شان منعکس شده است.

کیت کات با طعم سیب زمین بنفش
کیت کات با طعم سیب زمینی بنفش

 

9 دیدگاه برای “کیت کات ژاپنی: درسی از مدیریت عملیات نستله در ژاپن

  1. کامنت از حسن کشاورز

    با سلام یاور با مهر

    مطلب جذابی در خصوص نحو ه سفارشی کردن محصول توسط شرکت نستله بیانگر توجه به بوم سازی این شرکت در خصوص بازارهای عرضه خود است .البته سفارش سازی می تواند در سطوح مختلفی تعریف شود از روش تولید محصول تا رو ش بسته بندی و عرضه آن .
    مثال در شرکت پگاه با توجه به ذائقه های مختلف در کشور دوغ با طعم های مختلف تولید می شود، مثل دوغ مشک لرستان (ترش و چرب ) تا دوغ زیارت فارس (نیم چرب و نمکی) و دوغ کبابی تبریز .

    در خصوص پنیر ،پنیر زیارت گلستان و پنیر شهری فارس و پنیر پرو چیز گلپایگان جز سه طعم مختلف و بافت مختلف است که همه این پنیر ها دارای پیشینه و وجه تسمه مختلف هستند با توجه به بافت شهر و استان محل تولید که اتفاق جز سه پنیر پر طرفدار در بازار مصرف هستند .
    در خصوص ماست هم باتوجه به ذائقه کشورهای عربی به ماست چرب و سفت و غلیظ اکثر شرکت های ایرانی از این ترکیب استفاده می کنند .(در طعم و بافت سفارش شده )مثلا ماست با ۱۰% چربی در صورتی که ماست های عرضه شده در کشور ایران اغلب با ۳تا۴% چربی هستند
    مهمترین مسئله در خصوص نوع مدیریت عملیات در شرکت بستگی زیاد به استراتژی شرکت و نوع محصول دارد.

    زیرا شعار مدیریت عملیات افزایش بهروری از منابع و رضایت مشتری است،مثلا اگر شرکت لجستیکی ناگل آلمان مبنای خود را سرعت و کیفیت تحویل کالا عمل برای مشتری تعریف کرده در صورتی که مشکلی در حمل کالا در لجستیک رمینی پیش بیاید بدون فوت وقت از لجستیک هوایی استفاده می نماید و هزینه آن را به راحتی قبول میکند حتی اگر بسته از نظر قیمتی بسیار ناچیز باشد .

    همچنین شرکت های ساعت سازی با توجه به گران و لوکس بودن محصول ،توانایی سفارش سازی محصول را دارند و البته در سطوح مختلف سفارش سازی.
    با این تعریف می تواند تا حدی پدیده سفارش سازی را در شرکت های تولید
    مدیریت عملیات در ایران متاسفانه به دلیل نداشتن بستر و زیر ساخت و عدم سرمایه گذاری درست بیشتر شبیه کاروانسر گرداندن شده است
    یعنی ورودی باکمترین ارزش افزوده تبدیل به خروجی شده و یا آنقدر هزینه های اضافی ایجاد می شودکه قیمت تمام شده محصول از کشش لازم در بازار برخوردار نیست .

    اما درسی که می توان از این مطلب(کیت کات ژاپنی ) گرفت ارزش گذاشتن به فرهنگ و مردم آ ن کشور است، به عنوان درس اول بازار یابی با در نظر گرفتن طعم و رنگ و بسته بندی مورد پذیرش آن فرهنگ .

    موضوع بعدی برای ما فهم قدرت مدیریت عملیات توسط شرکت های است دانش و تکنولوژی مدیریت علمیات را بهتر از ما دارند و می فهمند.در سال های نه چندان دور قرار است ماجرای اسنپ و تاکسی داران دوباره با شدت بیشتری تکرار شود .

  2. یاو رجان ممنونم بابت این نوشته

    یکی از چیزهایی که مانع این امر در کشور ما میشود پیشرفته نبودن سیستم تولید و سفارش در کارخانجات است، کارخانجات موجود خیلی سخت میتواند تغییراتی را در خط تولید یا حتی رنگ بسته بندی اعمال کنند به این دلیل که این کار برایشان هزینه بردار است و تکنولوژیهای روز را هم برای برنامه ریزی و تغییر سریع خط تولید ندارند. شاید واحد فروش و بازرگانی شرکت هم بارها چنین پیشنهادهایی را بدهد ولی به دو دلیل قابل انجام نیست اول اینکه به صرفه نیست و دوم اینکه مطالعات و پیش بینیهای دقیقی برای بازار وجود ندارد.

    من اگر در مورد کسب و کار خودم بنویسم که خدمات و فروش قطعات کامپیوتری است باید بگویم به دلیل نبودن سیستمهای نرم افزاری کارآمد برای مدیریت سفارش ما نه تخمینی از سلایق مشتریان و بازارش داریم و نه اسا میتوانیم کالایمان(خدمات) را سفارشی کنیم چون به صرفه نیست.

    اندازه بازار هم توی این قضیه خیلی مهمه و به همین خاطره که نستله این سفارشی سازی رو برای همه انجام نمیده. سفارشی سازی همیشه نقطه مقابل تولید انبوهه و اگر چه مشتری را خوشحال میکند ولی در بسیاری از مواقع به صرفه نیست – در خصوص سفارشی سازی در محصولات نرم افزاری چیزهایی نوشتم قبلا شاید بدنباشه بخونید:

    https://goo.gl/gd8CTM
    ————————————–
    نتیجه گیری اگر بخوام بکنم اینه که سفارشی سازی در بسیاری از مواقع قابل انجام نیست و یا به صرفه نیست – شکست صنایع دستی در مقابل تولیدات انبوه خود گواه این موضوعه. حداقل انجامش فعلا بسیار مشکله تا زمانیکه تکنولوژی تولید(مصنوعات) خیلی پیشرفته تر الان بشه.

    در خدمات و محصولات آنلاین به دلیل عملی شدن سفارشی سازی به آسانی و هزینه پایین آن بیشتر شاهد این اتفاق هستیم.

  3. برای هر دوی شما دوستان تقریبا میتوانم یک پاسخ مشابه بنویسم.

    بیایید فرض کنیم که هنوز تلویزیون و اینترنت در ایران رایج نیستند و بنابراین فرهنگ ها و خرده فرهنگ های مناطق مختلف ایران «هنوز» شبیه به همدیگر نشده است و هر منطقه ای ویژگی ها و عادت های غذایی بسیار خاص خودش را دارد.

    در این شرایط برای مثال میخواهیم «ماست» تولید کنیم.

    میتوانیم برای استان های جنوب کشور که به صورت آرکی تایپی «تند خور» تر از سایر مناطق هستند، ماست چیلی ویژه با نامی محلی (برای مثال یک نام بلوچی، لاری یا عربی) بگذاریم. “هر منطقه یک محصول ویژه”

    برای مثلا کردستان و کرمانشاه که هوای سردتری دارد و تابستانش با تابستان جنوب متفاوت است، این ماست باید به نحوی باشد که (این مثال کاملا فرضی است و بدون هر گونه پژوهشی و صرفا برای درگیر شدن ذهن شما نوشته می شود) مثلا باکتری های مفید درون روده را تقویت کند تا در زمستان هضم غذاها بهتر صورت گیرد. “مثلا پروبیوتیک باشد”.

    و برای ترکمن صحرا مثلا ماست پرچرب تر باشد و باز با نام ترکمنی و برند ویژه ای که در فرهنگ آن منطقه جای دارد، مثلا نام یکی از غذاها را میتوانم روی آن بگذارم. مثل ماست چیکدیرمه.

    حال بیایید فرض کنیم که برای تولید این محصولات و برای این که به دست End consumer (و نه Customers) برسد، یک کارخانه در حوالی همان شهر تأسیس کنیم و فقط ماست تولید کنیم و البته در تولید میزان مصرف روزانه را هم در نظر بگیریم.

    به این ترتیب ما برای مثال دوازده کارخانه تولید ماست در سراسر کشور داریم که بسیار نزدیک نقطه فروش هستند، به اندازه (اندکی بیش از نیاز روزانه) مصرف مردم ماست ویژه آن منطقه تولید می کنند.

    اتفاق بعدی که می افتد این است که افرادی که از سایر شهرها می آیند تا زمانی میتوانند آن محصول را مصرف کنند که در آن منطقه حضور داشته باشند. با این عمل احتمالا حتی بتوان یک جاذبه ویژه گردشگری از منظر گاسترونومی و تنوع غذایی ایجاد کرد.

    امیدوارم پاسخ سؤال شما را داده باشم.

    (پی نوشت: در گفتگو با سارا)

    در ایران چنین محصولی داریم که اختصاصی شده باشد؟ خب من نمی شناسم. اگر شما میدانید، لطفا معرفی کنید.

    (پی نوشت: در گفتگو با یونس)

    این که چه محصولاتی باید سفارشی بشن و چه معیاری برای این کار وجود دارد؛ شاید بهترین معیار «یادآوری برند» اون محصول باشه. این که چه عنصری از قبل در فرهنگ آن منطقه وجود داره که این محصول الان میتونه یادآورش باشه.
    مثال از فواد: زه ریف (ظریف) در کردی که میتونه یک برند برای «کابینت و تزئینات آشپزخانه» باشه.

    مثال دم دستی تر و امروزی تر: «وقتی میخواهیم در تهران تاکسی بگیریم» می گوییم: “اسنپ” بگیریم. این یعنی یک واژه دارد خودش را در فرهنگ لغت جایگزین می کند. این یعنی محصول یا خدمت را طوری تنظیم کنیم که وارد فرهنگ لغت روزمره مردم شود و به این ترتیب هزینه «بازاریابی» خود به خود صفر می شود.

    یا مثلا در ترکمن صحرا وقتی میخواهند خودرو را برای عروسی آماده کنند، از یک “یاللق” (روسری ترکمنی) و یک زنگوله برای تزئین خودرو استفاده می کنند. خب بیا فرض کنیم خودرویی را اختصاصا برای “عروسی” و فقط برای “عروسی” به بازار میدهیم که قرار است در ترکمن صحرا فروش برود. میتوانیم در رنگ بندی بدنه از چنین طرحی استفاده کنیم :
    روسری ترکمنی
    در این صورت یک خودروی ویژه عروسی برای ترکمن صحرا تولید کرده ایم. (میتوانیم مثلا از هر ده خودرو یکی را این طوری رنگ بندی کنیم)

    مهم ترین مسئله این است که به عناصر فرهنگی «معنی دار» در آن منطقه توجه کرده و سپس برایشان محصول اختصاصی تولید کنیم. برند محصول اختصاصی به این صورت برای مردم آن منطقه “حس” بهتری احتمالا تولید کند و اگر این گونه باشد، «یادآوری برند» و «مصرف» آن میتواند بیشتر و وسیع تر باشد.

    دیدن این لینک هم میتواند به شما ایده بدهد. فقط به جای «اینفلوئنسرهای اینستاگرامی» عناصر فرهنگی را جایگزین کنید.
    با مهر
    یاور

  4. یاور جان، ممنون بابت این مطلب جذاب و آموزنده.
    آیا ما توی ایران محصول مشابهی داریم؟ نه فقط در حوزه مواد غذایی، هر محصول دیگه ای که برای ما سفارشی شده باشه یا برعکس ما محصولی را برای کشور دیگه ای سفارشی کرده باشیم؟

    1. سارا
      یادم میاد یکی از دوستانم می‌گفت طعم آبمیوه‌های ساندیس برای مناطق مختلف کشور، متفاوته. مثلاً برای همه‌ی مناطق کشور آبمیوه پرتقال با برند ساندیس تولید می‌کنند اما با طعم‌های متفاوت بر اساس ذائقه‌ی آنها. برای جنوب یک طعم. برای تهران یک طعم. برای مناطق ترک نشین یک طعم دیگر و … .
      البته من در وب سایتشان چنین چیزی ندیدم. این دوستم می‌گفت در یکی از نمایشگاه‌ها از مدیر بازاریابی شون پرسیده و اون هم تأیید کرده.

  5. یاور جان. یه سوال مبهم توی ذهنم هست در این باره :
    اینکه چه دسته ای از محصولات باید سفارشی بشن؟ بر چه اساسی میگیم این محصول باید سفارشی بشه اما دیگری نه؟ همچنان که میبینیم خیلی از محصولات مثل موبایل یا نرم افزارها یا خودروها و.. سفارشی نمیشن.
    اگر تصمیم گرفتیم که سفارشی کنیم. این سفارشی سازی تا چه اندازه ای باید باشه؟ متر و معیاریش چی هست؟

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

پنج × یک =